市場營銷環(huán)境的含義及分類
　?。保袌鰻I銷環(huán)境的含義
　　市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。具體而言：影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。
　?。玻袌鰻I銷環(huán)境的分類
　　按涉及面大小分類，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境（如圖２－１－１所示）。微觀市場營銷環(huán)境，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；宏觀市場營銷環(huán)境，影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀市場營銷環(huán)境主要以微觀市場營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。
　　３．市場營銷環(huán)境概念的延伸
　　隨著社會的不斷發(fā)展，市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵也在不斷地豐富和完善。在２０世紀(jì)初，西方的企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境。２０世紀(jì)３０年代以后，又把政府、工會、競爭者等對企業(yè)有利害關(guān)系者納入營銷環(huán)境因素。進(jìn)入６０年代，西方企業(yè)家又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素。７０年代后，隨著資本主義國家的政府部門對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，國外市場學(xué)稱之為“企業(yè)的外界環(huán)境化”。八九十年代，企業(yè)家們普遍認(rèn)識到環(huán)境對其生存和發(fā)展顯得越來越重要，因此對環(huán)境的分析、研究已成為企業(yè)營銷活動基本的課題。
　　（二）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)
　　１．差異性。表現(xiàn)在兩個方面：一方面，不同企業(yè)受不同營銷環(huán)境的影響，如生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)等；另一方面，同一環(huán)境因素對不同企業(yè)的影響程度是不同的。
　?。玻嘧冃?。主要指構(gòu)成企業(yè)市場營銷的各種外界環(huán)境因素，由于種種原因，總是處在一個動態(tài)的變化中，且呈現(xiàn)一定的周期性。如因貨幣貶值引發(fā)的“搶購風(fēng)”突然轉(zhuǎn)化為后來的銷售疲軟。這就要求企業(yè)對環(huán)境變化適應(yīng)要快，調(diào)整營銷策略也要及時、迅速。
　?。常嚓P(guān)性。企業(yè)的營銷環(huán)境不是任何單一因素作用的結(jié)果，而是由一系列相關(guān)因素所組成的綜合體共同影響的結(jié)果，任何一個因素的變化，都會引起其他因素的變化，特別是宏觀環(huán)境因素的變化更明顯。例如，原材料價格政策的變化不僅會影響到經(jīng)營企業(yè)的本身，而且也會影響到生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及競爭對手等主體的利益。
　?。矗豢煽刂菩?。外部環(huán)境的變化，對于企業(yè)來說是不可控制的。例如，企業(yè)不可能控制國家的政策法令，不可能控制人口的增長及變化趨勢，不可能控制競爭對手的生產(chǎn)和經(jīng)營等。但是企業(yè)可以改變環(huán)境因素變化給自己帶來的影響，如公眾對企業(yè)的評價、競爭對手給企業(yè)帶來的威脅等，這些通過企業(yè)的努力，都是可以得到改變的。
　　５．目的性。主要指企業(yè)研究各種環(huán)境因素，在于適應(yīng)外部環(huán)境因素的變化，以便求得企業(yè)的生存和發(fā)展。離開了這個，研究環(huán)境變化就毫無意義.

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