一場(chǎng)拖了7個(gè)月之久的換屆選舉，從初的撲朔迷離，到后竟變成了毫無懸念。
1月16日，隨著格力電器股東大會(huì)的高票通過，董明珠終于順利連任格力電器董事長(zhǎng)一職。
關(guān)于董明珠能夠順利連任的理由，目前依舊沒有一個(gè)明確的說法。有人說是董明珠治理下的格力電器業(yè)績(jī)完美，也有人說格力電器離不開董明珠，除了她，沒有人能夠勝任這個(gè)職位。
董明珠自2012年正式出任格力電器董事長(zhǎng)。在上任的6年時(shí)間里，她確實(shí)將銷售空調(diào)的能力發(fā)揮到了極致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)一倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)兩倍。2018年9月份，董明珠稱用9個(gè)月完成了去年一整年的目標(biāo)，將成功兌現(xiàn)2000億收入的諾言。
但同樣是這6年，董明珠執(zhí)掌的格力電器似乎成為異類，走出了一條與許多傳統(tǒng)家電公司截然不同的路。
老對(duì)手美的的方洪波，斥巨資“吃”下了庫卡，從此多了一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)——機(jī)器人。TCL的李東生則在內(nèi)部孵化出了面板公司華星光電，并將傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)徹底剝離。而創(chuàng)維的黃宏生，則另起爐灶做了南京金龍，所生產(chǎn)的新能源客車銷量節(jié)節(jié)攀升。
唯有董明珠，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們忙于轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)重心之時(shí)，依然倚賴于老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪一手打造的核心業(yè)務(wù)，尚未標(biāo)記出屬于自己時(shí)代的符號(hào)。而這恰恰關(guān)乎著格力的未來，畢竟現(xiàn)在的空調(diào)業(yè)務(wù)離產(chǎn)業(yè)天花板可能只有幾步之遙。
據(jù)招商證券研報(bào)，中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷的終極平衡點(diǎn)在約9千萬至1億臺(tái)之間，而2018年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷量將突破9千萬臺(tái)，平衡點(diǎn)即將到來。
格力電器2018年半年度報(bào)告顯示，除空調(diào)外，生活電器和智能裝備占格力總營(yíng)收均不超過5%，其中董明珠賣力宣傳的智能裝備營(yíng)收同比下降63.02%。換句話說，格力的優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)基本全靠空調(diào)一個(gè)品類撐著。
董明珠真的能許給格力一個(gè)新未來嗎？
多元化困境
實(shí)際上董明珠的一些想法和老牌家電公司的企業(yè)家們保持一致：?jiǎn)我患译娖奉愶L(fēng)險(xiǎn)高，要做多元化，向價(jià)值更高的產(chǎn)業(yè)走。
在董明珠的宏大計(jì)劃中，2023年?duì)I收目標(biāo)將達(dá)6000億元人民幣，她還向股東們保證，格力電器可實(shí)現(xiàn)每年10%的增長(zhǎng)。
為著這樣的目標(biāo)，董明珠這些年一直在探索更多元化的營(yíng)收渠道，手機(jī)，新能源、芯片，都是她覬覦的宏偉新產(chǎn)業(yè)。
只是，幾乎每一個(gè)董明珠看好的項(xiàng)目，都不可避免地陷入了困境。
董明珠曾如此描繪她的夢(mèng)想，“大家坐著格力造的車，打著格力的手機(jī)，控制家里的空調(diào)溫度，享受格力帶來的美味佳肴”。
但事實(shí)卻是，格力手機(jī)迄今為止產(chǎn)量不足，銷量有限，給人留下的印象僅僅是一兩句振奮人心的口號(hào)，和一張董明珠本人為背景的開機(jī)畫面。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，格力手機(jī)在2017年到2018之間的保有率僅連0.1%都不到。
銀隆更是董明珠的大敗筆。由于財(cái)務(wù)問題，董明珠與銀隆創(chuàng)始人魏銀倉在近期徹底翻臉，對(duì)簿公堂。
要知道就在兩年前，董明珠和魏銀倉共同亮相時(shí)，魏銀倉常常像一只溫順的小貓一樣在旁邊呼應(yīng)她：“聽董總的”，而董明珠也頻繁為銀隆吶喊：用了銀隆車，十年不壞。
而號(hào)稱投入500億的造芯計(jì)劃，則被老領(lǐng)導(dǎo)朱江洪在公開場(chǎng)合表態(tài)“沒有信心”，已經(jīng)布局面板產(chǎn)業(yè)的李東生也對(duì)此評(píng)價(jià)“風(fēng)險(xiǎn)太大”。
不容否認(rèn)的是，格力電器是一家優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)家電公司，董明珠也是一名極富魄力的領(lǐng)導(dǎo)者，以至于在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，格力電器都在空調(diào)領(lǐng)域一騎絕塵，甚至在整體家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平緩的周期里都能保持持續(xù)增長(zhǎng)和良好的業(yè)績(jī)。
但問題在于，為何董明珠與格力每每踏出空調(diào)之外的一步，似乎都會(huì)掉入無盡深淵。未來新的任期里，董明珠亟需找到多元化的癥結(jié)所在，向外界證明自己仍是執(zhí)掌格力的佳人選。
董明珠的技術(shù)“漏洞”
有格力員工在知乎上提到，如果在格力問起超過10年工齡的員工：誰對(duì)格力影響大？絕大多數(shù)人的回答并非董明珠，而是朱江洪。
很難評(píng)價(jià)這樣的論斷是否正確，但起碼在技術(shù)領(lǐng)域，朱江洪為格力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如針對(duì)空調(diào)的定速機(jī)室內(nèi)機(jī)靜音以及品質(zhì)控制的提升方面，都是朱江洪時(shí)期的功勞所在。
僅從這兩年董明珠對(duì)新產(chǎn)業(yè)布局的情況來看，這位更擅長(zhǎng)銷售的女董事長(zhǎng)，對(duì)技術(shù)的理解有所偏差。
以銀隆為例。董明珠過去曾在多個(gè)場(chǎng)合提出了 “銀隆為埋在沙里的金子”、“銀隆估值8萬億”的驚人言論。但在這些言論放出之后，董明珠卻對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃屢次改變。
起初，董明珠稱投資銀隆是為了造車。當(dāng)銀隆的乘用車資質(zhì)被收回后，又改口為“看重儲(chǔ)能市場(chǎng)”，之后又繼續(xù)改為“造車”。在近的股東大會(huì)上，董明珠又稱收購銀隆是為了突進(jìn)汽車空調(diào)領(lǐng)域。
創(chuàng)維創(chuàng)始人、南京金龍董事長(zhǎng)黃宏生曾經(jīng)對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f：“電芯屬于電化學(xué)領(lǐng)域，一輛車?yán)锩嫔儆袔装賶K電芯，我不敢涉足，對(duì)技術(shù)要有敬畏之心，不能像有的企業(yè)一樣”。
按照珠海銀隆的說法，“銀隆鈦”，即鈦酸鋰電池技術(shù)，是銀隆企業(yè)核心、具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品技術(shù)。國(guó)內(nèi)其他的動(dòng)力電池制造商中，一般選用磷酸鐵鋰或者三元電池為正極材料，石墨為負(fù)極材料來制造動(dòng)力電池。
銀隆對(duì)該技術(shù)的掌握，源于收購美國(guó)奧鈦納米科技有限公司。據(jù)《南方周末》報(bào)道，該公司在40年的運(yùn)營(yíng)史上一直業(yè)績(jī)不佳，其鈦酸鋰電池在美國(guó)的應(yīng)用也缺乏成功范例。2006年，奧鈦開發(fā)了一款核心鈦酸鋰電池產(chǎn)品，命名為NanoSafe，并賣給了鳳凰汽車、美國(guó)巴士制造商Proterra等幾家汽車制造商，但終鳳凰汽車于2009年宣布破產(chǎn)，Proterra與奧鈦的合作也不了了之。
澎湃新聞的報(bào)道則提到，作為一種“非主流”技術(shù)，鈦酸鋰電池技術(shù)具有先天劣勢(shì)。比如能量密度低，成本高，存在脹氣、漏氣等問題。
據(jù)2016年銀隆上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，銀隆在2016年銷售上險(xiǎn)的5500多輛純電動(dòng)客車中，竟有2879輛是采用了磷酸鐵鋰電池。其中，就連銀隆宣稱更適合采用鈦酸鋰技術(shù)的北方（寒冷）地區(qū)，如北京、河北、山西等地，也大批量采購了磷酸鐵鋰客車。
中國(guó)另外一家鈦酸鋰技術(shù)的企業(yè)微宏，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向以磷酸鐵鋰的大眾化路線。而微宏宣傳的在英國(guó)擁有上千臺(tái)公交車搭載了鈦酸鋰電池，這些電池僅作為輔助蓄能電池，非動(dòng)力電池，車輛依然以燃油動(dòng)力為主。
2017年，銀隆的目標(biāo)是3萬輛新能源汽車產(chǎn)能，銷售額300億元，然而現(xiàn)實(shí)是銀隆2017年電動(dòng)客車訂單為6000余輛，與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。實(shí)際銷量上，2017年的3355輛甚至僅有去年一半。在年報(bào)中，2017年銀隆營(yíng)收略增的同時(shí)，凈利潤(rùn)下滑近七成。
雖然這場(chǎng)收購如今被董明珠和魏銀倉的反目所吸引，但如果從產(chǎn)業(yè)和技術(shù)可行性的判斷上看，董明珠確實(shí)沒有亮出應(yīng)有的水準(zhǔn)，她自己也不得不承認(rèn)“沒想到窟窿這么大”。這也說明她對(duì)這項(xiàng)投資缺乏深入的了解。
芯片亦然。
2018年5月，董明珠重提造芯，并稱“我今年投入一百億，明年投入一百億，三年投入三百億，甚至三年以后我投入五百億，我沒理由做不成。“
在這之后，朱江洪便在接受媒體采訪時(shí)反問道，“芯片是這么好做的嗎？起碼對(duì)我而言，我是沒有太大的信心的。”
朱江洪稱，目前國(guó)內(nèi)初級(jí)芯片一大把，問題在于高級(jí)的芯片沒有幾個(gè)企業(yè)能做出來，一般依賴于進(jìn)口。“我曾經(jīng)到過日本考察，芯片不是一般企業(yè)能做，這涉及到人才問題、經(jīng)驗(yàn)積累問題。”
TCL董事長(zhǎng)李東生也公開表示，TCL的主要投資目標(biāo)僅是芯片設(shè)計(jì)項(xiàng)目，“500億做芯片是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”。
對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品而言，涉及多種芯片，包括外機(jī)芯片、內(nèi)機(jī)芯片、壓縮機(jī)芯片等，球空調(diào)高端芯片，如變頻驅(qū)動(dòng)芯片、主機(jī)芯片主要靠進(jìn)口，而低端芯片則可以實(shí)現(xiàn)一定程度的自研。
許多芯片行業(yè)人士一致認(rèn)為，芯片需要長(zhǎng)期技術(shù)與人才積累，不是幾年、依靠所謂幾百億元就可以突破的。董明珠在下一任期限結(jié)束之前，這個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)是個(gè)未知數(shù)。
近一段時(shí)間，董明珠似乎有意強(qiáng)調(diào)格力在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。1月16日的股東大會(huì)上，她特意強(qiáng)調(diào)了格力的研發(fā)體系，研發(fā)人員上升超過1.2萬人，技術(shù)工人超過3萬人。
但面對(duì)已有的手機(jī)、銀隆和芯片三大新興產(chǎn)業(yè)方向，董明珠新任期內(nèi)首先要考慮的，可能是如何用合理的技術(shù)和產(chǎn)品邏輯去做補(bǔ)救，以及對(duì)未來新的產(chǎn)業(yè)做出更加周全的判斷。
營(yíng)銷女皇的過時(shí)把式
網(wǎng)絡(luò)上有兩段廣為流傳的關(guān)于董明珠的視頻：一段是董明珠和魏銀倉共同在央視亮相，董明珠像是一名嚴(yán)厲的老師在現(xiàn)場(chǎng)給魏銀倉施加壓力，而魏銀倉則像溫順的綿羊一樣頻頻點(diǎn)頭。
另一段是董明珠在內(nèi)部的股東大會(huì)上，怒斥股東沒有通過收購銀隆的議案，并稱“我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？”
一位家電行業(yè)的高管在被記者問及對(duì)董明珠個(gè)人特點(diǎn)的看法時(shí)，他只用了一個(gè)字：“猛”。從種種細(xì)節(jié)來看，董明珠確實(shí)是個(gè)“猛”人，她做事雷厲風(fēng)行、堅(jiān)持己見。這種風(fēng)格成為她過去很長(zhǎng)一段時(shí)間在格力的立命之本。
也有分析認(rèn)為，董明珠這樣做是因?yàn)楦窳﹄娖鞴蓹?quán)過于分散，她將個(gè)人跟格力電器深度綁定，有利于維護(hù)她在股東當(dāng)中的地位。
2001年，47歲的董明珠時(shí)任格力電器總經(jīng)理。僅用了11年的時(shí)間，便從一位普通員工做到格力電器董事長(zhǎng)的位置。究其成功的原因，莫過于早期在各個(gè)市場(chǎng)的攻城略地，一次次精彩的營(yíng)銷，搞定一個(gè)個(gè)難纏的經(jīng)銷商。
近幾年，董明珠往往習(xí)慣在做某件事之前立下令人驚訝的軍令狀，并將其個(gè)人形象和事態(tài)進(jìn)行放大，再一股腦的發(fā)力。
面對(duì)穩(wěn)固的傳統(tǒng)家電行業(yè)，董明珠的做法相當(dāng)奏效，然而在極富變化的新產(chǎn)業(yè)中，董明珠的招式卻不那么管用。
以格力手機(jī)為例。董明珠曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合認(rèn)為做格力手機(jī)超越小米很容易，還宣稱一年要賣五千萬部。
但當(dāng)華為、OV、小米迅猛崛起，格力手機(jī)一未能革新手機(jī)性能、二未能建立渠道優(yōu)勢(shì)、三未有讓大眾心動(dòng)的價(jià)格，在市場(chǎng)上難覓蹤影。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如今許多公司都在投入巨資做屏幕、攝像頭、芯片等差異化創(chuàng)新的時(shí)候，董明珠還在延用諾基亞時(shí)代的營(yíng)銷手法，以格力手機(jī)質(zhì)量好、三年不用換，砸手機(jī)等作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
2018年2月，有格力供應(yīng)商向媒體爆料稱，格力變相“強(qiáng)迫”他們購買格力手機(jī)，“數(shù)量根據(jù)客戶大小確定”。
董明珠在股東大會(huì)上也提到：“我的業(yè)績(jī)（有）增長(zhǎng)，就證明我的手機(jī)沒有不成功，我相信格力手機(jī)一定會(huì)成功。你們拿到我們的分紅，就應(yīng)該買格力手機(jī)支持我們。”
雖然董明珠再三強(qiáng)調(diào)格力手機(jī)沒有失敗，但從董明珠默認(rèn)讓供應(yīng)商、股東買手機(jī)的行為來看，格力手機(jī)已經(jīng)成為了敗者。追溯過往的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展史，強(qiáng)迫員工買手機(jī)這件事，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司中或許只有樂視一家做過，而在這背后正是面臨著銷量危機(jī)。
賈躍亭和華為的余承東可以作為手機(jī)行業(yè)的兩個(gè)營(yíng)銷先行的“極端”代表。前者因?yàn)橘Y金斷裂而推到了多米諾骨牌，被迫出逃美國(guó)。
后者則因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)的成功，在華為內(nèi)部風(fēng)頭無兩。余承東曾在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)初期多次提到超越蘋果和三星的目標(biāo)，狂妄口氣的背后，是其對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)等多方面的謀劃，這讓華為終得以成功。
相比上述兩個(gè)代表人物，董明珠似乎更擅長(zhǎng)提口號(hào)，而缺少實(shí)際有效的行動(dòng)，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)本身與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀相脫離，加上忽視消費(fèi)者的根本需求，讓一場(chǎng)成功的營(yíng)銷終變得形單影只。
董明珠似乎也不愿承認(rèn)任何失敗。談及格力手機(jī)的現(xiàn)狀，董明珠的說法是：格力手機(jī)沒有失敗，因?yàn)闆]有影響公司利潤(rùn)。
而對(duì)于和銀隆在蜜月期過后的反目，董明珠則堅(jiān)稱投資銀隆是出于情懷和擔(dān)當(dāng)，銀隆本身項(xiàng)目沒有問題，而是管理上的問題。
老者當(dāng)?shù)?，后繼無人
近幾年，格力一直在嘗試轉(zhuǎn)型，但董明珠的諸多做法似乎并不適用于這個(gè)時(shí)代。這位習(xí)慣在夏天暴走的銷售女皇，似乎對(duì)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路缺少頭緒。
董明珠帶領(lǐng)格力突破了2000億的年收入是一件了不起的事情，這點(diǎn)毋庸置疑。但對(duì)于格力的未來，董明珠是否是一位佳人選，目前還不得而知。
在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，年輕一代的繼承者們正以自己的方式讓老牌公司恢復(fù)活力。華帝的“小欖七子”已經(jīng)退位；而在創(chuàng)維，一位長(zhǎng)于技術(shù)的80后總裁嶄露頭角，意欲推動(dòng)平淡的電視產(chǎn)業(yè)重回主流視線。
從目前家電公司管理層的平均年齡來看，格力算得上是其大的一家，甚至超過了美的和海爾。但年齡和過往的經(jīng)驗(yàn)，并沒有給格力的轉(zhuǎn)型帶來多少有效的提升。
一位長(zhǎng)期跟蹤格力電器的股東對(duì)界面新聞表示：“之所以讓董明珠繼任，是因?yàn)檎也坏礁线m的董事長(zhǎng)人選。”
在股東大會(huì)上談及候選人的時(shí)候，董明珠對(duì)坐在右側(cè)的董秘望靖東笑著說，“讓你干，你說你行不行呀”。然后，又對(duì)坐在左側(cè)的執(zhí)行總裁黃輝說，“給你，你行不行呀”。這兩位均在此次股東大會(huì)上當(dāng)選為公司董事，意味著也可以是董事長(zhǎng)的候選人。
作為董明珠的左膀右臂，或許只有當(dāng)他們有勇氣喊出一句“我行”之時(shí)，格力才可能改寫后繼無人的局面。
不過，1963年生的黃輝已經(jīng)56歲，1970年生的望靖東也已49歲，待董明珠三年之后任期將至，他們是否能成為讓董明珠滿意的接班人，亦或會(huì)有符合標(biāo)準(zhǔn)的年輕繼任者出現(xiàn)，都還是一個(gè)難解的問號(hào)。
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