網(wǎng)絡(luò)媒體——商務(wù)創(chuàng)新的基石
　　1．網(wǎng)絡(luò)媒體的功能：傳播功能和商務(wù)功能完美結(jié)合
　　傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)功能是傳播功能，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，包括四點(diǎn)：監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)
　　關(guān)系、傳承文化和提供娛樂(lè)。作為一種新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在：互動(dòng)性即通常所說(shuō)的交互性、兼容各種傳播活動(dòng)的融合性、信息傳播的靈活性、信息傳播的即時(shí)性、信息表現(xiàn)形式的多樣性和信息的海量存儲(chǔ)等等。即便如此，網(wǎng)絡(luò)媒體承載的是由符號(hào)形式及其所表達(dá)內(nèi)容組成的“符號(hào)世界”，其本質(zhì)與傳統(tǒng)媒體沒(méi)有什么不同，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的差異很大，但卻同居于社會(huì)傳播領(lǐng)域，B此網(wǎng)絡(luò)媒體具備的傳播功能與傳統(tǒng)媒體相比較并無(wú)不同。但作為一個(gè)策劃人員應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)媒體的本質(zhì)功能除了傳播功能外，還有一個(gè)非常重要的功能——商務(wù)功能，即通常所說(shuō)的電子商務(wù)。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中極為重要的一種應(yīng)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)本身即可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商務(wù)活動(dòng)，這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法做到的。把網(wǎng)絡(luò)用于伴隨商務(wù)活動(dòng)展開的傳播活動(dòng)中，開展電子商務(wù)，即將網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能和商務(wù)功能完美結(jié)合，這是網(wǎng)絡(luò)世界顯著的應(yīng)用功能，也是營(yíng)銷策劃創(chuàng)性的基石，即將策劃活動(dòng)、傳播活動(dòng)和銷售活動(dòng)緊密相連，達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
　　有必要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的商務(wù)功能并不等同于媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，我國(guó)文化體制改革已經(jīng)明確媒體有兩個(gè)屬性，即社會(huì)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，有的稱之為公益性文化事業(yè)、經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)。而我們所說(shuō)的是網(wǎng)絡(luò)媒體的商務(wù)功能，強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，而不是自身的屬性。
　　2．網(wǎng)絡(luò)媒體，一個(gè)交融的平臺(tái)
　　2005年8月26日，英國(guó)學(xué)生A1ex只用lo分鐘就建立了一個(gè)名叫百萬(wàn)首頁(yè)的網(wǎng)站，然后將這個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)平均分成一萬(wàn)份，每一份只是一個(gè)小小的格子，他宣稱每個(gè)格子賣l00美元，于是一個(gè)幾乎是零成本的網(wǎng)頁(yè)在經(jīng)過(guò)A1ex的創(chuàng)意后，總價(jià)值就變成了—個(gè)高達(dá)百萬(wàn)美元的網(wǎng)頁(yè)。買家可以在自己購(gòu)買的格子中隨意放任何東西，包括自己網(wǎng)站的LOGO、名字，或者特意設(shè)計(jì)的圖片鏈接等等。AIex在建成網(wǎng)站時(shí)就公布了他的個(gè)人真實(shí)信息，希望用自己的誠(chéng)信來(lái)?yè)?dān)保他會(huì)對(duì)買格子的用戶負(fù)責(zé)。當(dāng)時(shí)他并不在乎這一萬(wàn)個(gè)格子是否真能賣出去，不過(guò)是抱著試試看的心態(tài)。他覺(jué)得即使只能賣出1％，也算是成功。事實(shí)出乎想象，兩個(gè)月后，Alex競(jìng)賣出了四千多個(gè)格子，并收獲了四十多萬(wàn)美元，二十多個(gè)國(guó)家的近百家媒體對(duì)他進(jìn)行了采訪報(bào)道。如今，當(dāng)你打開網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其空間已經(jīng)售蹲。通過(guò)設(shè)計(jì)賣格子就能夠變成百萬(wàn)富翁，這聽起來(lái)更像一個(gè)天方夜譚中的故事，然而21歲的Alex卻真正通過(guò)這個(gè)創(chuàng)意邁向成功。Alex的贏利過(guò)程看似很簡(jiǎn)單，將初的十個(gè)格子分別出售給了他的三個(gè)兄弟和幾個(gè)好朋友，當(dāng)籌到一千美元的時(shí)侯，Alex用這筆錢發(fā)布了一篇相關(guān)的新聞稿并被BM選用。之后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)間的口頭傳播(電子郵件、博客等等)，A1ex的格子生意像滾雪球似的越滾越大，在頭四個(gè)星期，A1ex就已經(jīng)賺了30萬(wàn)美元。
　　這種營(yíng)銷策劃方式值得我們思考，其大特點(diǎn)在于：以網(wǎng)絡(luò)媒體為龍頭的跨媒體協(xié)同運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)交融的平臺(tái)，百萬(wàn)首頁(yè)的大價(jià)值在于通過(guò)口頭傳播和大量媒體的采訪報(bào)道提升百萬(wàn)首頁(yè)的關(guān)注度，即通過(guò)跨媒體的協(xié)同作用形成注意力的凝其價(jià)值體現(xiàn)在參與報(bào)道的各媒體的版面價(jià)值和時(shí)段價(jià)值上，雖然傳播價(jià)值分散在所有參與報(bào)道的媒體以及人與人之間的口頭傳播上，但現(xiàn)金卻流向了百萬(wàn)首頁(yè)。導(dǎo)致這一模式成功的切入點(diǎn)，是一個(gè)好的創(chuàng)意，而支撐它的是一個(gè)系統(tǒng)的策劃：一萬(wàn)個(gè)格子出售(創(chuàng)意)——新聞搞(輿論領(lǐng)袖)——口頭傳播、媒體的采訪報(bào)道(形成傳播場(chǎng))——注意力凝聚(回歸到“百萬(wàn)”格子)，達(dá)文波特在其暢銷書《注意力經(jīng)濟(jì)》一書中直言不諱地寫道：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)，金錢將與注意力一起流動(dòng)。”然而這些注意力在互聯(lián)網(wǎng)中是有限的，是稀缺資源，而通過(guò)策劃帶動(dòng)媒體間的整合作用可以將稀缺資源擴(kuò)大。
　　3．營(yíng)銷活動(dòng)良好的互動(dòng)性
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地拓展了人類的互動(dòng)空間，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體革命性的不同，盡管電視媒體、電臺(tái)媒體可以通過(guò)電話、信件等形式與受眾之間形成互動(dòng)，但這只是互動(dòng)的初級(jí)形式——信息的回饋過(guò)程，非完全意義上的互動(dòng)傳播。通過(guò)策劃，可以使得營(yíng)銷活動(dòng)具有良好的互動(dòng)性。傳統(tǒng)上所說(shuō)的互動(dòng)營(yíng)銷借鑒和融合了諸多現(xiàn)代營(yíng)銷思想，包括關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等發(fā)展而成的。在這些因素的共同作用下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的從單純地追求活動(dòng)效果大化發(fā)展為追求各方共同利益大化，并在兼顧各方利益的分配機(jī)制中發(fā)揮各方的主觀能動(dòng)性，特別是消費(fèi)者的主動(dòng)參與。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)互動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值，概括地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與相關(guān)利益者(包括媒體和消費(fèi)者)的共同利益，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，將消費(fèi)者有序地納入到企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值工程中，即以有限的營(yíng)銷預(yù)算可靠地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，使參與各方都得到超值的滿意，并借以積累企業(yè)品牌資產(chǎn)的一系列傳播過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的基本形式包括：網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上贈(zèng)券/抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上競(jìng)猜、網(wǎng)上投票／比賽、阿上排號(hào)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)游戲等形式。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷的具體需求，策劃衍生出很多新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃模式。

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