文/王新喜

隨著iPhone6s的發(fā)布日益臨近，各種基于iPhone6s的消息息接連涌現(xiàn)。關(guān)于此次iPhone6s的配置參數(shù)與亮點(diǎn)大致已經(jīng)基本確定。iPhone6s將帶來不同以往的硬件升級(jí)，將A8處理器升級(jí)到A9，內(nèi)存升級(jí)到2GB，主攝像頭提升到1200萬像素，另外，為避免彎曲門重演，這次的機(jī)身材質(zhì)更堅(jiān)固以防止彎折發(fā)生。另外，iPhone 6s和iPhone 6s Plus都將會(huì)加入Force Touch技術(shù)，這或?qū)⒊蔀閕Phone6s相對(duì)于iPhone6的唯一亮點(diǎn)。而亮點(diǎn)與創(chuàng)新不足會(huì)給蘋果帶來什么樣的新難題？

從整體看，今年將要發(fā)布的 iPhone 6s與前代相比，它只是將iPhone 6進(jìn)行固件升級(jí)的新設(shè)備，目前曝光出的屏幕面板以及背殼也證實(shí)了iPhone6s陷入了與前代的同質(zhì)化。而我們知道，每逢蘋果的新設(shè)備發(fā)布，前代設(shè)備必然將進(jìn)行一輪降價(jià)，推動(dòng)自身新老設(shè)備的銷量同步提升。 根據(jù)目前透露的消息，新一代 iPhone 的售價(jià)基本上和以往的iPhone、包括iPhone 6和iPhone 6 Plus的初始價(jià)格一致，預(yù)計(jì)未來的國行版售價(jià)也將以5288RMB起步，但不同顏色款式與材質(zhì)的iPhone6s售價(jià)可能會(huì)不一樣。根據(jù)國內(nèi)各渠道對(duì)各種顏色的iPhone6s報(bào)價(jià)來看，在非國行交易市場(chǎng)中，玫瑰金版貴，而白銀版次之，銀則貴于灰，即便如此，深空灰iPhone 6S Plus（16G/32G/64G)的報(bào)價(jià)依然高達(dá) 5700/6420/7130 元。

自2007年發(fā)布初代產(chǎn)品以來，蘋果就一直堅(jiān)持著為新老設(shè)備劃分成三個(gè)價(jià)位的營銷策略，其中，新品的價(jià)格在半年內(nèi)會(huì)一直堅(jiān)挺，而1年前的舊款會(huì)便宜100~200美元左右。比如iPhone6發(fā)布之后，iPhone5s從5288元降到了4488元。根據(jù)這一規(guī)律，我們就會(huì)知道，iPhone6的降價(jià)幅度或在800~1000元左右，但事實(shí)上，由于iPhone6s發(fā)布在即，許多用戶持幣觀望，導(dǎo)致iPhone6的價(jià)格正在持續(xù)降低，甚至已經(jīng)影響到代工廠的訂單。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，鴻海近日公布了 2015 年第二季度營收數(shù)據(jù)，其同比增長(zhǎng)幅度為 27%，遠(yuǎn)低于上兩個(gè)季度的增幅。我們知道，富士康母公司鴻海集團(tuán)是全球大的電子設(shè)備代工廠商，其中蘋果是他們的大客戶。目前鴻海集團(tuán)表示，現(xiàn)在iPhone6的訂單已經(jīng)大幅減少，而其中的原因是， 現(xiàn)在購買 iPhone 6 的人越來越少，并非iPhone6賣不出去，而是多數(shù)用戶都處于觀望狀態(tài)，等待iPhone6s發(fā)布后，iPhone6大幅降價(jià)才入手。而目前水貨市場(chǎng)已經(jīng)做出了反應(yīng)，水貨港版iPhone6的售價(jià)已經(jīng)逼近4000元。如果按照蘋果以往的定價(jià)規(guī)律，iPhone6S上市后，iPhone6將可能降價(jià)到4000元以內(nèi)，高性價(jià)比的iPhone6對(duì)于持幣觀望的新用戶具備極大的誘惑性，而對(duì)于僅僅常規(guī)升級(jí)的iPhone6s的銷量則是一個(gè)巨大的阻礙。

有業(yè)內(nèi)人士觀察出，iPhone的升級(jí)路線遵循的規(guī)律是：偶數(shù)年改外觀、奇數(shù)年升配置。這就讓奇數(shù)年購買iPhone的用戶無法與去年購買的用戶區(qū)分開來。不過蘋果也深諳此理，開始通過改變顏色與材料設(shè)計(jì)來提升新品的辨識(shí)度與價(jià)格，刺激銷量。此前Apple Watch 的定價(jià)策略目前也反應(yīng)了蘋果開始在產(chǎn)品本身之外延伸設(shè)計(jì)，材料，工藝的價(jià)值，有媒體消息透露，24K黃金版的iPhone 6s預(yù)訂價(jià)為2300英鎊（約合人民幣23140元）。另外還有鉆石明星版，在黃金版的基礎(chǔ)上鑲嵌更多的鉆石，預(yù)定價(jià)位1萬英鎊（約合人民幣10萬元）。不過，這對(duì)于目前國內(nèi)的國民收入水平與相對(duì)務(wù)實(shí)的國人來說，黃金版、鉆石版不具備普及的基礎(chǔ)。而一旦用戶不能通過普通版本的新品來區(qū)分iPhone 6，彰顯新產(chǎn)品的格調(diào)，身份象征的微妙心理打了扣折，往往也會(huì)導(dǎo)致降價(jià)后的iPhone6銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。

“硅谷教父”以及“高科技營銷魔法之父”的杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）曾經(jīng)發(fā)表基于科技產(chǎn)品的營銷理論，他認(rèn)為，隨著科技產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場(chǎng)階段，其營銷方法也需要改變。對(duì)“創(chuàng)新者”即早采用該產(chǎn)品的2.5%用戶人群來說，產(chǎn)品需要依靠自己的新奇性來吸引這部分用戶；對(duì)隨后采用該產(chǎn)品的13.5%用戶人群來說，身份和獨(dú)特性是其關(guān)注的焦點(diǎn)；而“早期多數(shù)”（再然后的34%）想要的則是獲得人們的認(rèn)可。

將這句話對(duì)應(yīng)到iPhone身上來分析的話，即對(duì)于已有iPhone6的用戶而言，iPhone6s要擁有創(chuàng)新亮點(diǎn)才是足以影響到他們換機(jī)需求的核心要素，比如在iPhone 6發(fā)布以來，有18%的iPhone用戶選擇了更換更新的手機(jī)，很明顯，大屏是驅(qū)動(dòng)這部分用戶換機(jī)的核心亮點(diǎn)因素。而iPhone6s由于在外觀、屏幕尺寸與配置升級(jí)上與iPhone相比差異性不大，其慣性升級(jí)的趨勢(shì)導(dǎo)致新機(jī)對(duì)于這部分人的購機(jī)欲望降低。另外，蘋果Apple Pay的推進(jìn)不力往往也是新品銷量一大掣肘因素，蘋果目前將iPhone 6S中用于Apple Pay移動(dòng)支付功能的近場(chǎng)通訊（NFC）芯片進(jìn)行了升級(jí)，以此增強(qiáng)移動(dòng)支付功能的安全性。這可以說是iPhone6s的亮點(diǎn)之一，但由于蘋果談判不順利，導(dǎo)致Apple Pay上線一年之后，目前只能夠在美國和英國使用。而此前傳聞?dòng)捎谑掷m(xù)費(fèi)無法談妥，導(dǎo)致Apple Pay入華計(jì)劃擱置。作為蘋果大的海外市場(chǎng)，Apple Pay在中國市場(chǎng)無法使用，使得在美國與英國之外的市場(chǎng)，iPhone6s與iPhone6相比，性價(jià)比黯然褪色。

而根據(jù)杰弗里·摩爾的理論，對(duì)于“后入手者”的用戶群來說，則身份和獨(dú)特性是他們關(guān)注的焦點(diǎn)，但事實(shí)上同理，由于iPhone6s與iPhone6的外觀與配置等諸多方面的差異化不明顯，加之iPhone6降價(jià)的必然性，一降一升，必然反向推高了iPhone6的性價(jià)比，因?yàn)閕Phone6在與新iPhone的對(duì)比中，無疑在當(dāng)下依然可以滿足人們對(duì)于“逼格”的需求，也同樣能彰顯新購機(jī)人群的身份感與獨(dú)特性。

另外我們還可以從供貨因素來看，根據(jù)日本媒體ITpro新披露的消息稱，iPhone 6s系列的購買方式相比過去會(huì)有所改變，據(jù)稱會(huì)引入類似Apple Watch的銷售模式，上市初期店內(nèi)將沒有現(xiàn)貨，需要預(yù)約才能購買。而預(yù)約購買則會(huì)導(dǎo)致各種不確定性或到貨延遲因素。另一方面，由于人力成本上升，iPhone代工廠商富士康以及和碩科技的招工并不不順利，這可能會(huì)耽誤iPhone 6s 的量產(chǎn)計(jì)劃，初期供貨困難或?qū)⒃谒y免，按照慣例，新機(jī)發(fā)布之后的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者買到新款iPhone的難度往往會(huì)比較大，這也可能因此反向推高iPhone6的銷量。

對(duì)于蘋果來說，一向善于通過修改前代與現(xiàn)代產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品的“組合比例”，并將平均售價(jià)保持在恒定的水平，使得其無論是在哪個(gè)市場(chǎng)階段中，該公司都能保住利潤(rùn)率。但目前核心問題是，性價(jià)比不高、逼格彰顯力度不夠、差異化不明顯的iPhone6s本身就會(huì)讓用戶購置新機(jī)產(chǎn)生搖擺不定的情緒，初期供貨難題會(huì)導(dǎo)致用戶更加傾向于前代產(chǎn)品，一旦在降價(jià)幅度上把控不到位，往往導(dǎo)致iPhone6s的同期銷量被iPhone6的光芒掩蓋。

所以說，蘋果目前面臨的新難題就是，前代iPhone的銷量可能因更具性價(jià)比而逆勢(shì)增長(zhǎng)，繼而造成iPhone6s銷量反而黯淡無光的尷尬局面。之所以說創(chuàng)新對(duì)于蘋果來說至關(guān)重要甚至是蘋果基因的一部分，也是源于蘋果必須依賴創(chuàng)新來拉開新品與前代產(chǎn)品的差距，通過殺手級(jí)新功能或新設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者聚焦新品。在科技行業(yè)，由于技術(shù)的發(fā)展規(guī)律，任何企業(yè)都可能遭遇創(chuàng)新者的窘境，但對(duì)于蘋果來說，創(chuàng)新的窘境與瓶頸延續(xù)的時(shí)間則無疑是太長(zhǎng)了。