2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂變等，是電商消費(fèi)圈核心關(guān)注的命題。通過(guò)社交和高性價(jià)比產(chǎn)品，切入到合適的場(chǎng)景，快速獲取用戶，成就了一批新電商企業(yè)。尤其是拼多多的上市，更像給整個(gè)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，與很多行業(yè)的蕭條相比，這里依然一團(tuán)火熱。
除了上半年逆勢(shì)興起的微信電商，下半年依托社區(qū)場(chǎng)景快速爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也成為了行業(yè)的新寵，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在近100天內(nèi)，這個(gè)賽道至少有十幾家公司獲得融資，融資規(guī)模超過(guò)20億元。
貌似在新的場(chǎng)景中，有可能再冒出一個(gè)“拼多多”，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)粘性、供應(yīng)鏈、成本效率等問(wèn)題，也飽受質(zhì)疑。
2018年11月，格家網(wǎng)絡(luò)（環(huán)球捕手是其主要平臺(tái)）旗下社區(qū)電商平臺(tái)「小區(qū)樂(lè)」宣布完成1.08億美元A輪融資，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)至今為止單筆大融資。憑借微信電商的基礎(chǔ)，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的形式，在小區(qū)等細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)一步做用戶下沉和業(yè)務(wù)融合，其實(shí)揭露出它不同于一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的商業(yè)邏輯。
那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，究竟是一門什么樣的生意，如何算好這筆賬？它和微信電商平臺(tái)的關(guān)系和鏈接在哪里？它終將在行業(yè)中扮演什么樣的角色？誰(shuí)才能笑到后？
【投資人看新消36期】近日，野草新消費(fèi)專訪了環(huán)球捕手B輪投資人、祥峰投資合伙人趙楠，在他看來(lái)，相比于盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮的早期模式來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是適合草根創(chuàng)業(yè)者且從生鮮履約模型角度優(yōu)的方式。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是終極形態(tài)，在整個(gè)生鮮領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是一種多場(chǎng)景的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。
此外，趙楠認(rèn)為，很多業(yè)界人士單純關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，而忽視了社群運(yùn)營(yíng)的功力和精力。在他看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群運(yùn)營(yíng)是非常重度的，容易被忽視，但卻是壁壘所在。
而環(huán)球捕手孵化小區(qū)樂(lè)的邏輯也在于，能夠借助環(huán)球捕手的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)做下沉和半熟人市場(chǎng)，并在原有的會(huì)員平臺(tái)上發(fā)展更多的會(huì)員，擴(kuò)張更容易與本地化結(jié)合的品類，在整個(gè)環(huán)球捕手體系內(nèi)形成線上和線下的生態(tài)閉環(huán)。
對(duì)于未來(lái)的行業(yè)格局，趙楠的判斷是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然表面來(lái)看本地化屬性很強(qiáng)是一個(gè)地域市場(chǎng)，但終都會(huì)形成頭部效應(yīng)。從往后的發(fā)展來(lái)看，可能一條路徑是和微信生態(tài)電商越來(lái)越像，并彼此融合；另一個(gè)路徑則是針對(duì)頭部“團(tuán)長(zhǎng)”的供應(yīng)鏈賦能和開店模式。
整理 | 徐姁
口述 | 趙楠
對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是做生鮮履約成本優(yōu)的方式
近社區(qū)團(tuán)購(gòu)很火，我們投資的環(huán)球捕手也孵化了小區(qū)樂(lè)，小區(qū)樂(lè)是環(huán)球捕手的一塊重要業(yè)務(wù)，其實(shí)我們背后更看重的是環(huán)球捕手整個(gè)體系。而且從切本地生鮮的角度出發(fā)，我們也支持他去做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
因?yàn)闊o(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是切生鮮履約成本低的一種方式。生鮮之前就有不同的方式，比如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮，傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)也是一種方式。這些方式跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。
盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)在于，它的線下服務(wù)體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理能力。在流量端，它一開始做的時(shí)候在線下找的點(diǎn)位，都是一些人流不太旺的地方，通過(guò)線下引流，再反哺給線上。在供應(yīng)鏈端，它平均一個(gè)店就三四千平米，單店的前期投入可能就在兩三千萬(wàn)以上。
這種方式比較適合巨頭去做，除了盒馬，類似的還有京東7FRESH、美團(tuán)小象生鮮等。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這種模式對(duì)自己定格太大了，做供應(yīng)鏈需要非常多的資金，沒(méi)有資金就要去融很多錢。
當(dāng)然，也有每日優(yōu)鮮這種一步步走出來(lái)的創(chuàng)業(yè)公司，它的好處在于，從用戶體驗(yàn)來(lái)講，提供上門到家的服務(wù)。它們現(xiàn)在也融了很多錢，有空間在供應(yīng)鏈上做更多的升級(jí)、迭代，其弊端在于，從履約成本來(lái)講，前置倉(cāng)模式在前期相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，還是需要燒錢的。
具體而言：
先進(jìn)，它的獲客成本非常高，前置倉(cāng)模式是純線上獲客，要讓用戶知道我，需要在線上進(jìn)行投入，如果所面向的客群不能表現(xiàn)出很好的集單、裂變和復(fù)購(gòu)，就需要持續(xù)砸很多錢。
第二，這種前置倉(cāng)模式，是在單個(gè)城市里網(wǎng)絡(luò)化地去布100平以內(nèi)的小倉(cāng)，但是小倉(cāng)的服務(wù)承載力，肯定比盒馬的大倉(cāng)集中配置要弱化不少。
第三，是即時(shí)配送的兩面性。一方面即時(shí)配送的用戶體驗(yàn)很好；但另一方面帶來(lái)的是履約成本的提升。目前來(lái)看，既要做即時(shí)配送又要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的難度是很大的。
前置倉(cāng)模式的好處是提供毛細(xì)血管的作用，從效率層面講，只有在單個(gè)城市密度達(dá)到非常高的程度，才能發(fā)揮出這種價(jià)值。但在沒(méi)有達(dá)到很深滲透率的情況下，做前置倉(cāng)肯定是賠錢的。
從這個(gè)角度說(shuō)，我覺(jué)得社區(qū)團(tuán)購(gòu)更適合草根創(chuàng)業(yè)者：
1) 它的初期資金、投入門檻比較低。
2) 它的獲客難度、費(fèi)用比較低。因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)微信、社群、LBS的半熟人關(guān)系來(lái)操作的。
從供應(yīng)鏈角度上來(lái)說(shuō)，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不需要建很多前置倉(cāng)，我在一個(gè)二線城市建幾個(gè)有一定體量的分揀中心，分揀之后，再發(fā)給團(tuán)長(zhǎng)，讓他們來(lái)負(fù)責(zé)后一公里的配送就行。
這種履約模型好處在于：
一是貨品直接到團(tuán)長(zhǎng)，訂單就比較集中，起到集單的作用，不需要很分散地挨家挨戶去送，然后由團(tuán)長(zhǎng)送到消費(fèi)者；二是分揀中心不需要特別多，因?yàn)槲乙膊皇潜仨毜?0分鐘就送貨上門，在一些二三線城市用戶是可以接受次日達(dá)的。
這樣的話，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在履約層面，成本就會(huì)更低。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，不需要投入太多資金，也能夠慢慢跑起來(lái)。
現(xiàn)在很多人擔(dān)心，作為本地生活服務(wù)的巨頭，如果美團(tuán)來(lái)做這件事，會(huì)對(duì)行業(yè)會(huì)造成什么影響？美團(tuán)確實(shí)也有團(tuán)隊(duì)在做這塊，只要是新模式，他們都會(huì)嘗試，但他們的嘗試不一定成功。外界可能覺(jué)得美團(tuán)做這件事，跟他們的戰(zhàn)略很相符。但我認(rèn)為，美團(tuán)的資源其實(shí)很難復(fù)用。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是供應(yīng)鏈、獲客這兩大塊，供應(yīng)鏈可以通過(guò)資金去砸，當(dāng)年京東的供應(yīng)鏈也是靠自己砸出來(lái)的。
但前端的社群運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很重的活，并不是誰(shuí)都可以做得好，這就像媒體運(yùn)營(yíng)一個(gè)號(hào)的粉絲，需要每天在上面發(fā)聲，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)也需要高度的本地化和社交運(yùn)營(yíng)的基因。
關(guān)鍵是要有團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)，他們要在社群里有很強(qiáng)的引導(dǎo)意識(shí)，這種文化不是靠錢就馬上能出效果的。而且對(duì)于店長(zhǎng)或者團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，這一定要專業(yè)化或者是他特別想做這件事情。
美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于餐飲B端，一是它跟餐飲的關(guān)系很close，對(duì)菜的控制力很強(qiáng)；二是它的地推能力非常強(qiáng)。美團(tuán)過(guò)去怎么打仗呢？它是去一個(gè)二三線城市，直接跟餐飲老板談，給你優(yōu)惠、返點(diǎn)再合作，但這個(gè)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)用不到社區(qū)，社區(qū)還是需要在社群上下功夫。美團(tuán)的打法不是去運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)有過(guò)社群和微商經(jīng)驗(yàn)的，反而做起來(lái)特別快。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是終極形態(tài)，只是補(bǔ)充業(yè)態(tài)
為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)在2018年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)起來(lái)？其實(shí)在過(guò)去幾年，微信生態(tài)電商，尤其是拼多多，已經(jīng)教育了廣大的二三四線城市用戶，也教育了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，特別是把寶媽這個(gè)群體里善于做社群的人培養(yǎng)起來(lái)了。
如果你是一個(gè)寶媽，那你的LBS就是這個(gè)小區(qū)，做微信生態(tài)電商的時(shí)候，你都能在全國(guó)通過(guò)微信、微博、抖音發(fā)展一千里以外的用戶，現(xiàn)在為什么不能發(fā)展一下離你近的社區(qū)用戶呢？
而且從流量運(yùn)營(yíng)端來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心是社群運(yùn)營(yíng)，跟微信生態(tài)電商沒(méi)太多的區(qū)別，像云集、環(huán)球捕手、拼多多，它們?cè)绲男螒B(tài)就是社群運(yùn)營(yíng)。之前微信生態(tài)電商通過(guò)社群釋放影響力，在全國(guó)布局，今天延伸到社區(qū)的鄰居就OK了。
從轉(zhuǎn)化效率來(lái)說(shuō)，通過(guò)鄰里的社群運(yùn)營(yíng)，半熟人具備一定的信任度，用戶也能看得見水果長(zhǎng)什么樣，喜歡挑挑看看，逐漸形成更深的信任關(guān)系，那它的轉(zhuǎn)化效率一定會(huì)更好。
在供應(yīng)鏈這塊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是比較適合從生鮮切入，從品類上說(shuō)，生鮮具有一定的屬地因素。生鮮電商，因?yàn)闀r(shí)間、損耗等問(wèn)題，他不敢全都做，從產(chǎn)地到目的地，也很難做到次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。
比如我在北京，供應(yīng)鏈可能在新疆，水果在路上很可能會(huì)壞掉。為了避免這個(gè)因素，很多電商做生鮮的做法是把一些還沒(méi)有熟透的水果來(lái)快遞給用戶，那用戶拿到貨后也需要一定的等待天數(shù)才方便進(jìn)食，在用戶體驗(yàn)上是有一定影響的。
今天要在長(zhǎng)沙做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在湖南就得有一個(gè)上游的供應(yīng)鏈，這樣配送鏈路很短，才能滿足次日達(dá)，只不過(guò)要加一個(gè)分揀中心，配送給用戶。生鮮一定要這樣，才能滿足集單和低損耗，電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈不太一樣，它會(huì)考慮得更多一些。
所以，其實(shí)沒(méi)有必要把社區(qū)團(tuán)購(gòu)看成是獨(dú)立的形態(tài)或者新的東西。它就是微信電商在運(yùn)營(yíng)全國(guó)的同時(shí)，順帶把社區(qū)鄰居發(fā)展一下，去參與這樣的環(huán)節(jié)。
我不是特別看好單獨(dú)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)，也一直沒(méi)有投，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。
1、 純粹做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的總體市場(chǎng)規(guī)模不大
首先，純粹做社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模不大。在一線城市，這種模式很難打進(jìn)去，北京已經(jīng)有盒馬鮮生、京東到家、每日優(yōu)鮮等業(yè)態(tài)，一線城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得很完善，也被到家服務(wù)教育得很好，為什么還要去小區(qū)樓下自提？如果30分鐘之內(nèi)就能配送，為什么還要次日達(dá)？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要面向的是二線城市及下沉市場(chǎng)，而且除了二線城市和部分東南沿海三線城市之外，下沉市場(chǎng)其實(shí)也很難做。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力目前確實(shí)還沒(méi)有達(dá)到，他們的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感。你可以看到，在鄭州、西安、蘭州、太原做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是沒(méi)有蘇州、南京等城市的銷售做得高，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)能力沒(méi)那么強(qiáng)。三線城市里的一些東南沿海城市會(huì)稍微好一點(diǎn)，在更下沉的市場(chǎng)，他們?cè)诟阋说姆蚱蘩掀诺昃唾I了。
所以，這個(gè)模式單獨(dú)存在的市場(chǎng)空間沒(méi)那么大，核心還是二線城市加上少部分的三線東南沿海城市，還要被當(dāng)?shù)氐拈T店模式分流。
2、10%的團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)了90%的銷售額
從小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比率來(lái)看，單獨(dú)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也是很難維持的。
根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)每個(gè)月貢獻(xiàn)的銷售額在兩三萬(wàn)左右，做得好的頭部團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)月能做到十萬(wàn)或七八萬(wàn)。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)有點(diǎn)二八法則，甚至還沒(méi)到二八，是10%的團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)了90%的銷售額，絕大部分團(tuán)長(zhǎng)、寶媽的銷售能力沒(méi)那么強(qiáng)。
這就會(huì)導(dǎo)致這種模式過(guò)于依賴頭部團(tuán)長(zhǎng)，要是團(tuán)長(zhǎng)單干了或者被挖走了怎么辦？比如你是銷售能力很強(qiáng)的Topsaler，我專門給你一個(gè)SaaS工具來(lái)管理小區(qū)里的人，再給你提供供應(yīng)鏈會(huì)怎樣？你會(huì)不會(huì)出來(lái)單干？
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就像演藝圈的知名藝人到后要不然自己?jiǎn)胃沙闪€(gè)人工作室，要不然被挖走，這樣對(duì)平臺(tái)的威脅力度會(huì)很大。
所以，為什么我不看好單純做社區(qū)團(tuán)購(gòu)？一是社團(tuán)團(tuán)購(gòu)過(guò)于依賴頭部團(tuán)長(zhǎng)，他們銷售能力強(qiáng)，沒(méi)有動(dòng)力跟你干；二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身不是重大的模式創(chuàng)新，他利用的獲客源還是微信生態(tài)電商那一套，只不過(guò)供應(yīng)鏈可能更加注重生鮮。
3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)受到城市和小區(qū)的規(guī)模限制
我覺(jué)得，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身就是微信生態(tài)電商里的一個(gè)小業(yè)務(wù)，單純做社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不是終極形態(tài)。
靠生鮮這樣打，有些城市通過(guò)你的銷售能力和用戶消費(fèi)能力能切進(jìn)去，但主要是二線城市加上少部分三線城市，你算一下其實(shí)沒(méi)有多少。
而且不像微信生態(tài)電商能發(fā)展全國(guó)客戶，小區(qū)有LBS的限制。你要去數(shù)一下二線城市有多少個(gè)1000戶以上的小區(qū)，今天你再去看長(zhǎng)沙、南京、蘇州等城市，1000戶以上的小區(qū)數(shù)量也就只有1500個(gè)左右。
要做轉(zhuǎn)化效率高的群，肯定是500人封頂?shù)娜?，每天?0%的訂單做轉(zhuǎn)化，1000戶以上的小區(qū)全部拓展，也就兩個(gè)群，訂單量很有限。順下來(lái)就是這樣一個(gè)流量邏輯。
所以，如果一個(gè)城市沒(méi)多少1000戶以上的小區(qū)，就要考慮這個(gè)規(guī)模有沒(méi)有受限制。純粹做社區(qū)團(tuán)購(gòu)在當(dāng)?shù)爻鞘凶龅较冗M(jìn)名，能滲透的也就是七八百個(gè)小區(qū)，你還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再加上有的用戶就選擇去買街邊小店或者百果園。
這樣的流量模式很受局限，流量池就在小區(qū)這幾個(gè)人。你去做隔壁小區(qū)，他們自己也可以做，不需要你，而且用戶還要跨小區(qū)過(guò)來(lái)提貨，很不方便。
一個(gè)小區(qū)一個(gè)月能帶來(lái)多少收入呢？現(xiàn)在的玩家平均一個(gè)小區(qū)做得好是3萬(wàn)，做得不好2萬(wàn)。這樣看來(lái)，沒(méi)有百果園這種傳統(tǒng)門店的量大，一個(gè)傳統(tǒng)連鎖的水果門店，一個(gè)月還有15-20萬(wàn)銷售額。
如果我是一個(gè)微商，做微商業(yè)務(wù)順帶把鄰居也框進(jìn)來(lái)，就是一個(gè)順手的事情。但我不可能只做這個(gè)小區(qū)，小區(qū)就幾百個(gè)人，入你的群就小幾百個(gè)人，他們也不可能天天都買東西。對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的經(jīng)濟(jì)效率是很弱的。所以它是一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，不是獨(dú)立存在的，它也不是終極形態(tài)。
4、微信電商輻射社區(qū)團(tuán)購(gòu)容易，反之很難
現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要集中在生鮮，按理說(shuō)它可以擴(kuò)品類，但它擴(kuò)品類其實(shí)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。比如它要賣化妝品，微信電商也能賣化妝品，且是集中采購(gòu)，還更便宜，為什么要在你這買呢？
如果要從社區(qū)團(tuán)購(gòu)再往微信電商延展，難度也很大。先進(jìn)是全國(guó)性的供應(yīng)鏈問(wèn)題怎么解決，如果你的供應(yīng)鏈后跟他一樣，那你自身就完全變成微信電商了。第二是微信電商很多融了幾千萬(wàn)、幾億美金，已經(jīng)建立了一定壁壘，并不容易被趕超。
而從另一個(gè)維度來(lái)講，微信電商的產(chǎn)品通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都可以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)重現(xiàn)，而且通過(guò)線下場(chǎng)景，密度會(huì)更大一些。所以，從微信電商往社區(qū)團(tuán)購(gòu)打容易，但從社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)⑿烹娚檀蚓秃茈y。
目前來(lái)看，單純靠生鮮也是很難盈利的。生鮮的毛利是20%，給團(tuán)長(zhǎng)分10%，剩下10%的一定要覆蓋掉所有的成本，包括供應(yīng)鏈、配送、履約、管理成本等等，這10個(gè)點(diǎn)弄不好就會(huì)虧損。除此之外，還要競(jìng)爭(zhēng)，互相挖團(tuán)長(zhǎng)，比拼誰(shuí)的毛利更低、優(yōu)惠更多。
所以，生鮮會(huì)是一個(gè)流量型的品類和關(guān)系入口，通過(guò)高頻次來(lái)吸引用戶，但它不是高毛利的品類。按經(jīng)濟(jì)模型算，也不太work，純做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心業(yè)務(wù)靠生鮮是很難盈利的。生鮮在線下肯定是一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的品類，但需要和微信生態(tài)電商一塊往下打，供應(yīng)鏈協(xié)同，賣更多的東西，才可能有更好的盈利。
作為微信電商的延伸平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)協(xié)同了供應(yīng)鏈和KOL
對(duì)于微信電商來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)是它的延伸平臺(tái)，而不能獨(dú)立出來(lái)。你在微信生態(tài)里，讓KOL順帶發(fā)展一下街坊鄰居，并做供應(yīng)鏈協(xié)同，就可以多賣一些電商的貨，而且賣得越多，賺得越多，團(tuán)長(zhǎng)的動(dòng)力就會(huì)更強(qiáng)。
環(huán)球捕手之前在微信社區(qū)就有很強(qiáng)的積累，那它為什么不去再發(fā)展一下鄰里關(guān)系呢？它可以讓平臺(tái)上的KOL賣給自己的鄰居，不只賣生鮮，還能賣化妝品等更多品類。
因?yàn)楣?yīng)鏈和微信生態(tài)電商協(xié)同了，團(tuán)長(zhǎng)、KOL是同一批人，也是協(xié)同，所以微信電商圍繞用戶核心做這塊是合適的。
之前的微信電商，因?yàn)榭紤]到銷售效率，沒(méi)有特別去覆蓋本地化的生活服務(wù)。具體而言，本地電商的LBS屬性，導(dǎo)致流量是很封閉的，而且LBS以小區(qū)為單位，對(duì)于微信電商來(lái)說(shuō)，一個(gè)KOL只賣小區(qū)里的這幾百人效率太低了，全國(guó)覆蓋去賣不是更有效率？
現(xiàn)在，環(huán)球捕手做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)上是在進(jìn)一步地豐富它的會(huì)員用戶結(jié)構(gòu)，在線下場(chǎng)景，以更大的密度去覆蓋用戶。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在這個(gè)階段，它可以利用微信端成熟的積累，去發(fā)展社區(qū)關(guān)系，培養(yǎng)更好信任感，并主打二三線城市和生鮮這個(gè)品類，其實(shí)可以比其他電商做得更快更好。
現(xiàn)在大家可能還會(huì)疑問(wèn)，貨品到小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，再到消費(fèi)者，會(huì)有很多不標(biāo)準(zhǔn)化和不穩(wěn)定的因素，如何來(lái)看待和處理？
在用戶層面，我有幾個(gè)判斷。
1、 不同層次的用戶，體驗(yàn)敏感度不同
不同層次的用戶，用戶體驗(yàn)的感覺(jué)力度其實(shí)是不一樣的。像北京的用戶，外賣來(lái)晚了就會(huì)很不高興。但二三線城市的寶媽，可能人家不怎么上班，也沒(méi)有大的開銷，平時(shí)有大量閑散、彈性時(shí)間，不會(huì)像我們工作這么著急。
他們并沒(méi)有被這種30分鐘送達(dá)的服務(wù)教育過(guò)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，淘寶要接近一周才能送到，京東也是次日達(dá)，當(dāng)日達(dá)比較少。
對(duì)一線城市的用戶來(lái)說(shuō)，拼多多的裂變可能是一種騷擾，但對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶可能會(huì)覺(jué)得是很有價(jià)值的服務(wù)信息。我認(rèn)為，中國(guó)的二三線城市是可以接受社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種形態(tài)的，群里發(fā)貨到了，再來(lái)我家里看一看。
2、 社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種更溫暖的銷售方式
在流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率提升上，我認(rèn)為更多應(yīng)該是在供應(yīng)鏈、選品等后端上做標(biāo)準(zhǔn)化，比如我要采購(gòu)什么型號(hào)的蘋果，不要參差不齊的，降低水準(zhǔn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)前端的話，就是靠鄰里關(guān)系、社群運(yùn)營(yíng)，再加上小程序。比起貨架電商或者那些冷冰冰的售貨員，會(huì)是一種更有溫度的銷售。
這種體驗(yàn)?zāi)壳霸谥袊?guó)是不可或缺的，因?yàn)槲倚湃文?，跟你是朋友，它能夠提供溫度，并且轉(zhuǎn)化率高。并不是說(shuō)要做一個(gè)多么高大上的APP才能搞得定，只要微信還在手機(jī)上，這種業(yè)態(tài)便會(huì)長(zhǎng)期存在。
環(huán)球捕手做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，主要是基于會(huì)員體系發(fā)展更多會(huì)員
1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)+微信電商，更有利于增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的黏性
除了以上說(shuō)的社群運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈協(xié)同，大家現(xiàn)在很關(guān)心的是，如何強(qiáng)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的粘性，減少流失率？
現(xiàn)在很多的微信生態(tài)電商都在做會(huì)員，環(huán)球捕手也在打通它和小區(qū)樂(lè)的會(huì)員體系，只是節(jié)奏問(wèn)題。團(tuán)長(zhǎng)是會(huì)員，未來(lái)用戶也一定是會(huì)員，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)整個(gè)商業(yè)模式更有利，打通的話，跨平臺(tái)會(huì)給用戶帶來(lái)更多的會(huì)員福利。
當(dāng)然，一些本地化的門店或者便利店也在做會(huì)員制，但便利店做這個(gè)優(yōu)勢(shì)不大。因?yàn)楸憷闗PI以店面的效率做主導(dǎo)，它沒(méi)有精力維護(hù)社群。
像喜茶那樣的店面忙碌成那樣，它的模型百分之七八十都是線下業(yè)務(wù)，百分之二三十才是線上的業(yè)務(wù)。一個(gè)門店就幾個(gè)人，店面都維護(hù)不過(guò)來(lái)，還怎么管其它事呢，所以，它們的動(dòng)力不會(huì)太強(qiáng)。
任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)單元，本身的服務(wù)能力都是受限的。團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)能力也有限，你要讓他去服務(wù)幾千人，也服務(wù)不過(guò)來(lái)。所以，他不可能跟百果園的店面去拼，百果園是一個(gè)組織性的經(jīng)濟(jì)體，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是做個(gè)體。
你要是去旅游，過(guò)年回家或者生病了，都賣不了貨。今天我去沃爾瑪，不代表我就不通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)買東西，也不代表我不去便利店。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)柔性的東西，是多個(gè)場(chǎng)景的補(bǔ)充，不是絕對(duì)單一的場(chǎng)景。
雖然是一種補(bǔ)充形態(tài)，但就像在小區(qū)樂(lè)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)既賣線下又賣電商，貢獻(xiàn)的銷售額大了，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)更有動(dòng)力和黏性，長(zhǎng)期為這個(gè)平臺(tái)服務(wù)。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和微信電商是一個(gè)portfolio（一種組合），沒(méi)有必要去拆分開來(lái)講。
2、美國(guó)的Costco模式在中國(guó)很難走通
環(huán)球捕手正在學(xué)習(xí)蔦屋書店，把會(huì)員制當(dāng)成一個(gè)前后貫穿的體系來(lái)做。我覺(jué)得中國(guó)的微信生態(tài)電商，都會(huì)往會(huì)員制的方向完善和發(fā)展。為什么微信生態(tài)電商能起來(lái)？是因?yàn)槲⑿诺奶刭|(zhì)，它可以通過(guò)社群、人與人的關(guān)系來(lái)裂變，其關(guān)系鏈一直在擴(kuò)散。借助這種優(yōu)勢(shì)，它的會(huì)員擴(kuò)散能力也會(huì)很強(qiáng)。
這是微信平臺(tái)的天然屬性和優(yōu)勢(shì)，如果不利用這種平臺(tái)屬性，在微信生態(tài)里面還去搞中心化流量，那反而是一種不經(jīng)濟(jì)不效率的行為，也不會(huì)讓淘寶所忌憚。
會(huì)員電商的鼻祖，在美國(guó)是Costco，在日本是蔦屋書店。但中國(guó)的會(huì)員電商現(xiàn)在如果按照美國(guó)的方式去做，完全做不起來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)老百姓現(xiàn)在還沒(méi)有單純買會(huì)員的習(xí)慣和意識(shí)。在中國(guó)，你要讓用戶掏錢買會(huì)員，一般只有兩個(gè)原因：
先進(jìn)，娛樂(lè)。QQ會(huì)員、愛奇藝會(huì)員就是娛樂(lè)。
第二，版權(quán)。比如騰訊體系買了NBA的獨(dú)家版權(quán)，版權(quán)加娛樂(lè)才賣得動(dòng)會(huì)員。
你知道愛奇藝賣會(huì)員燒了多少錢在版權(quán)上面嗎？阿里那么大，推出會(huì)員還是得捆綁很多優(yōu)酷的福利，如果不捆綁優(yōu)酷的福利會(huì)員數(shù)量會(huì)減少多少？所以中國(guó)消費(fèi)者都是為娛樂(lè)付會(huì)員費(fèi)，很難單純?yōu)橘?gòu)買實(shí)物付會(huì)員費(fèi)，至少目前是這樣。
所以如果要在中國(guó)做購(gòu)買實(shí)物的消費(fèi)類會(huì)員平臺(tái)，離不開社交關(guān)系，離不開熟人、半熟人的推薦，用戶成為會(huì)員后愿意持續(xù)的在這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買，享受會(huì)員折扣的精選商品，就是中國(guó)做Costco模式的現(xiàn)實(shí)。
美國(guó)的Costco模式在中國(guó)很難走通，你不能一開始就推一個(gè)會(huì)員卡，因?yàn)橛脩艚邮懿涣?，消費(fèi)理解力跟美國(guó)不一樣。
會(huì)員的好處在于黏性非常強(qiáng)，只要你能給他提供好的商品和服務(wù)，會(huì)員的遷移門檻會(huì)變得很高。之前比價(jià)時(shí)代，做貨架電商事很累的，現(xiàn)在微信生態(tài)電商脫離了單純的比價(jià)，再加上會(huì)員服務(wù)，能夠更好地留存用戶。
除了電商類商品和做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮品類，環(huán)球捕手也可以談一些咖啡館、健身房、酒店等，都把福利整合起來(lái)，圍繞用戶做增值服務(wù)。尤其是本地化之后，會(huì)產(chǎn)生更多的會(huì)員福利。
這貌似會(huì)和美團(tuán)形成比較直接的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不然。每個(gè)公司的主體業(yè)務(wù)都有限，雖然它也會(huì)拓展邊界做其他公司的業(yè)務(wù)，但比重不一樣。美團(tuán)做打車，肯定做不過(guò)滴滴，它做打車的目標(biāo)，不是為了打敗滴滴，也就是想切百分之二三十的市場(chǎng)。
今天環(huán)球捕手也一樣，它做會(huì)員，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)，是為了給會(huì)員提供更多的福利，而不是以干掉美團(tuán)為出發(fā)點(diǎn)。比如寶媽去旅游、訂機(jī)票的時(shí)候，我們可以盡可能多的提供一些會(huì)員服務(wù)，這樣她們才有動(dòng)力成為會(huì)員。
會(huì)員制電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)還是微信生態(tài)電商，在本地化服務(wù)比較強(qiáng)后，我們可以把會(huì)員電商理解成一個(gè)基于社群流量分發(fā)會(huì)員制的服務(wù)平臺(tái)。
3、不同的微信電商基因，擴(kuò)張路徑不一樣
目前在微信電商之間，拼多多是下沉的，貝店接近拼多多，云集在環(huán)球捕手和貝店之間。環(huán)球捕手的客單價(jià)比較高，以省會(huì)級(jí)城市和二三線城市為主，它的市場(chǎng)不會(huì)往太下沉去做，太下沉很容易和拼多多競(jìng)爭(zhēng)，也搞不成會(huì)員服務(wù)了。
因?yàn)槠炊喽嗟闹髁τ脩羧菏莾r(jià)格敏感型，消費(fèi)能力有限，沒(méi)辦擴(kuò)展具體會(huì)員服務(wù)的服務(wù)邊界。讓五線城市的用戶基于會(huì)員體系去辦健身房、機(jī)票、旅游、教育、咖啡館的會(huì)員折扣也難產(chǎn)生規(guī)模作用。
所以，為二線省會(huì)級(jí)城市的用戶提供更多的服務(wù)，是環(huán)球捕手的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但我認(rèn)為，后會(huì)留下一些頭部的公司，它跟此前的貨架、團(tuán)購(gòu)一樣，進(jìn)入門檻低，有用戶需求，但依賴于資本。
在當(dāng)前的階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要需要突破的還是社群運(yùn)營(yíng)能力，再就是供應(yīng)鏈。其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一個(gè)新東西，2015年的時(shí)候就有，只是現(xiàn)在的場(chǎng)景不一樣了，它也沒(méi)有辦法獨(dú)立存在，你要錢沒(méi)別人錢多，要用戶沒(méi)別人用戶多，怎么打？
從整個(gè)微信電商的格局來(lái)講，現(xiàn)在基本上到了幾家頭部PK的狀態(tài)，新的玩家很難再起來(lái)，因?yàn)椴罹嗵罅?。頭部玩家，且不說(shuō)拼多多，像云集、環(huán)球捕手、貝店，一個(gè)月都是10幾億的GMV。
再往下走，還有幾家是1-5億的。一個(gè)賽道不可能那么多家公司上市。市場(chǎng)已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)，資本可能就投一些頭部的玩家。
目前來(lái)說(shuō)，微信電商還在做增量，等到了存量級(jí)的時(shí)候，沒(méi)有新的資源進(jìn)入了，那就會(huì)考慮行業(yè)整合了。
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