在深圳，一到下班時間，繁華的海岸城便開始漫起了人潮，街上川流著各類人士，近他們手里除了提著公文包和購物袋，還出現(xiàn)了一個紅黃相間的零食禮盒——良品鋪子。
“快過年了，看到這個包裝很好，比較體面又適合送人，所以就買了。”“零食吃他們家（良品鋪子）的比較多，味道確實不錯，孩子也很喜歡。”海岸城中街路上的羅女士向億歐作者坦言。這家位于海岸城的良品鋪子，店鋪面積并不大，但卻站滿了人。羅女士又補充道：“這種送人還不錯，自己吃就有點奢侈了。”
誰是中國的零食之王？
我們習(xí)以為常的小零食，也蘊藏著大生意。商務(wù)部2018年12月發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)?？焖偕仙?，從2006年至2016年，僅10年時間，總產(chǎn)值就從4240.36億增長到22156.4億，增幅高達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%，預(yù)計到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)3萬億元。
發(fā)現(xiàn)其中商機(jī)的不在少數(shù)，但目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)一家百億級的休閑零食企業(yè)。在這個高度分散又快速增長的市場里，商業(yè)生態(tài)和游戲規(guī)則正在快速變化，誰會獨占鰲頭呢？良品鋪子可謂是其中強有力的競爭者。
2006年8月，良品鋪子一家門店在武漢誕生。3年時間門店數(shù)量擴(kuò)張到100家，目前其門店數(shù)量超過2000家，覆蓋了大半個中國。
在這場零食的線下爭奪戰(zhàn)中，來伊份、良品鋪子占了上風(fēng)。截至目前，三只松鼠僅擁有40多家門店，百草味在2017年才宣布重回線下，啟動“一城一店”計劃，鹽津鋪子基本只在商超投放。反觀線上（以淘寶+京東數(shù)據(jù)為主），三只松鼠和良品鋪子則更勝一籌。
億歐智庫《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，單純的線下店已不能滿足企業(yè)品牌管理與數(shù)據(jù)回收需求，而線上流量分散化也要求企業(yè)提升渠道整合能力，企業(yè)需要串聯(lián)線上線下，將線下店從單純的銷售場合轉(zhuǎn)為獲客、倉儲、內(nèi)容營銷的綜合性平臺，滿足消費者即時性的需求。簡單來說，零食行業(yè)也需要線上線下兩端同時發(fā)力。
因此，綜合看來，在以線上和線下渠道結(jié)合為主的零食企業(yè)里，良品鋪子的發(fā)展為全面。過去幾年，良品鋪子也交出了漂亮的營收數(shù)據(jù)。
2017年良品鋪子的營收，比三只松鼠高10億元，比來伊份高18億元，幾乎是百草味的1.8倍，是鹽津鋪子的7倍之多。
如此看來，良品鋪子似乎是距離中國零食之王近的，不過如今的它也遇到了麻煩。
良品鋪子為何按下暫停鍵
2017年，三只松鼠向證監(jiān)會申請IPO審核，同年10月，因“簽字律師辭職”，其IPO審核被中止。一個月后，三只松鼠再次沖擊上市，依然無果。2018年6月25日，證監(jiān)會顯示三只松鼠進(jìn)入IPO排隊階段，狀態(tài)為“預(yù)先披露更新。”
2018年6月29日，良品鋪子首次公開披露招股書。不過有三只松鼠的“前車之鑒”，良品鋪子的上市之路能否一帆風(fēng)順，尚未可知。
作為休閑零食界的“BAT”，良品鋪子和三只松鼠的營收可謂蒸蒸日上，為何急于IPO？因為它們正面臨著相似的困局。
首先， 高營收、低利潤一直是中國零食企業(yè)普遍面臨的難題，除了良品鋪子深受其擾，好想你、來伊份、周黑鴨等也不堪其憂。
其次，除了營收和凈利潤的巨大差距，良品鋪子的門店擴(kuò)張速度也在放緩。一向注重線下擴(kuò)張的良品鋪子，在2016年8月門店數(shù)量達(dá)到2000家后，突然按下了暫停鍵。此后近兩年時間里，僅增長了160家門店，與曾經(jīng)一年內(nèi)開出600家線下店的速度相比，可謂是“龜兔賽跑”之別。
在招股書中，良品鋪子表示，計劃投資4.46億，主要用于開店，預(yù)計第1年投入資金擴(kuò)張192家店鋪，3年擴(kuò)張376家店鋪，拓店選址主要位于一二線城市，還要改造652家運營兩年以上的老店鋪。無獨有偶，三只松鼠也計劃在2年內(nèi)完成100家門店的布局，但與良品鋪子不同的是，三只松鼠主要側(cè)重于布局三四線城市。由此可見，拓店計劃仍是它們的核心目標(biāo)之一，開店速度放緩并非是主動的戰(zhàn)略性調(diào)整，更有可能是由于資金不足所導(dǎo)致的被動應(yīng)對方案。
互聯(lián)網(wǎng)+模式的單一性，獲客成本不斷增高，品牌利潤空間越來越小，這讓良品鋪子、三只松鼠等不得不按下暫停鍵。
同質(zhì)化和安全性是零食行業(yè)無法掩飾的痛
堅果大戰(zhàn)還未結(jié)束，全方位的零食大戰(zhàn)已然開啟。
打開良品鋪子和三只松鼠的淘寶旗艦店，從臭豆腐到小龍蝦，從黑芝麻到方便火鍋，品類豐富。良品鋪子的產(chǎn)品經(jīng)理表示，自家每年基本會推出200-400種新品。而經(jīng)過半年的監(jiān)測，好評率低于95%的產(chǎn)品將會面臨被淘汰的風(fēng)險，年目標(biāo)淘汰率大概在20%。
良品鋪子副總裁趙剛此前曾說道：“即便成功開發(fā)了新產(chǎn)品，推出了爆款，也會有其他企業(yè)迅速跟進(jìn)復(fù)制。”由于新品會被快速復(fù)制，導(dǎo)致其生命力不足18個月，原材料價格上漲，使利潤空間進(jìn)一步被壓縮。例如三只松鼠的王牌產(chǎn)品碧根果，在良品鋪子、百草味等都有類似產(chǎn)品，并且原料的價格已經(jīng)從原來一公斤38元漲到現(xiàn)在的55-60元。
除了同質(zhì)化，對于休閑零食行業(yè)來說，安全問題也是至關(guān)重要的一環(huán)。三只松鼠的上市之路之所以一波三折，和安全二字不無關(guān)系。不僅是三只松鼠，像已經(jīng)上市的周黑鴨、有友食品也曾因食品安全問題在IPO門口徘徊。招股書披露，2017年3月份，因某兩家良品鋪子代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，湖北省食品管理局對其罰款64.28萬元。參照之前的例子，來伊份因“毒蜜餞”事件，上市時間整整推遲了四年。
為上市鋪路，良品鋪子打出高端牌
隨著消費升級的深化，新中產(chǎn)人群的崛起，零食行業(yè)也迎來了全新的發(fā)展機(jī)會。在內(nèi)部發(fā)展遇阻、外部環(huán)境漸佳的大背景下，良品鋪子試圖打破原有模式，開辟新的利潤增長市場，并為了采取了一系列舉措。
1月7日，良品鋪子宣布吳亦凡、迪麗熱巴為全新品牌代言人，此舉引發(fā)全網(wǎng)熱議，當(dāng)天微信指數(shù)上升4000%，微博指數(shù)增長1768%，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)136萬，天貓上的“拾貳經(jīng)典”高端禮盒，銷量超過20000盒。
除了簽約流量明星，過去一年里，良品鋪子還更換了品牌logo，調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，增加與消費者的互動性，減少促銷活動，布局海外市場……以上種種變化，都可以看出良品鋪子正在走“高端”路線的心思。
目前，良品鋪子貫徹高端定位的主戰(zhàn)場在深圳，并在招股書中提到，一年內(nèi)會在深圳新開4家旗艦店和32家標(biāo)準(zhǔn)店。
談及進(jìn)軍高端零食市場的原因，良品鋪子副總裁趙剛在億歐品牌實驗室精品沙龍上表示：“零食行業(yè)現(xiàn)在品牌眾多，市場龐大，但沒有超強品牌。零食市場必然要走向集中化，品牌化就是重要一步。當(dāng)一個企業(yè)走到50億，增速大部分都會變慢，對于品牌零售商要怎么應(yīng)對，只有聚焦。顧客潛在心智認(rèn)為所有選擇都有一個三等級劃分：高端、低端和中端。而我們良品鋪子在顧客心理就是高端，這是我們連續(xù)幾年消費者測評得出的結(jié)論”。
那良品鋪子推出的高端零食品牌效果究竟如何？
近日，億歐作者走訪了深圳海岸城店鋪，良品鋪子推出的高端零食主要是398元的“拾貳經(jīng)典”紅褐色大禮盒和208元的“捌味珍品”明黃色大禮盒。拾貳經(jīng)典禮盒里分別是“豬肉鋪”、“南美白對蝦”、“阿根廷牛肉”、“脆冬棗”、“巴基斯坦限量百年古松”等十二種食品。登錄良品鋪子淘寶旗艦店官網(wǎng)，398元禮盒和208元禮盒銷量均顯示破2萬，評價關(guān)鍵詞基本圍繞包裝高端、味道好、送人合適等。
選在春節(jié)前集中營銷，良品鋪子這一步似乎踏對了。
即便如此，留給良品鋪子的時間也不多了。在良品鋪子剛剛宣布進(jìn)軍高端零食后幾天，百草味也推出了328元到498元不等的高端干果年貨大禮包，三只松鼠也在2019年打出了三只松鼠*東方好禮，品牌升級，年味升級的甄選禮盒。包括百草味近期簽約易烊千璽作為全新品牌代言人，路數(shù)與良品鋪子如出一轍。在未來，任何產(chǎn)品和策略都能被復(fù)制，同質(zhì)化的困局始終難以破除。
綜上，良品鋪子的高端化戰(zhàn)略，導(dǎo)致其產(chǎn)生了高額推廣費用和門面擴(kuò)展升級費用，這使得良品鋪子不得不尋求IPO的支持。良品鋪子的IPO是否成功，也就意味著它能否鯉魚躍龍門。
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