消費(fèi)升級(jí)的窗口期到來，零食行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，但當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分調(diào)動(dòng)起來，擺在零食企業(yè)面前的，是如何應(yīng)對(duì)日益高漲的獲客成本。
1月19日，百草味在官方微博宣布，邀請(qǐng)易烊千璽將作為企業(yè)的全新品牌代言人。無獨(dú)有偶，就在1月7日，良品鋪?zhàn)右残剂搜?qǐng)吳亦凡作為品牌新代言人。
值得注意的是，在國(guó)內(nèi)零食行業(yè)中，百草味、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟊恍稳轂?ldquo;零食圈的BAT”。吳亦凡、易烊千璽宣布代言后，一度有網(wǎng)友直呼：三只松鼠的“小鮮肉”還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原曾公開介紹公司“五不”原則，其中一條就是“不請(qǐng)代言人”。
即便如此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，零食企業(yè)密集邀請(qǐng)小鮮肉代言的背后，不僅是千禧一代消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)的體現(xiàn)，也是零食界“BAT”應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸掀起的新一輪流量大作戰(zhàn)。
春節(jié)備戰(zhàn)火熱 零食與小鮮肉更配？
春節(jié)臨近，除了傳統(tǒng)的米面糧油，零食成為各家各戶送禮、擺桌必不可少的物件，而由此也引發(fā)了零食企業(yè)的春節(jié)較量。
較為引人注目的是，百草味、良品鋪?zhàn)臃謩e在今年春節(jié)請(qǐng)出兩名當(dāng)紅小鮮肉作為代言人?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至發(fā)稿前，百草味官宣易烊千璽為代言人的微博信息瀏覽量已達(dá)1753萬(wàn)人次；而良品鋪?zhàn)庸傩麉且喾矠槠放拼匀讼⒌臑g覽量亦破千萬(wàn)人次。其中，不少微博網(wǎng)友都在微博話題中留下“支持代言人”“為春節(jié)囤貨”“已下單”等評(píng)論。
吳亦凡、易烊千璽代言兩大零食品牌后，自然讓人們聯(lián)想到，是否“零食BAT”之一的三只松鼠也離官宣小鮮肉代言人不遠(yuǎn)了？但就在日前公布天貓臘八年貨節(jié)的銷售戰(zhàn)績(jī)時(shí)，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原還再次強(qiáng)調(diào)了品牌的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與五不原則，其中之一即“不請(qǐng)代言人”。
顯然，區(qū)別于前兩家零食企業(yè)力邀小鮮肉代言的舉措，三只松鼠則走向了另一條營(yíng)銷路線，將主要目光瞄準(zhǔn)在新品研發(fā)，于近期推出品牌旗下首款堅(jiān)果飲料，而代言人則保持了長(zhǎng)期以來的松鼠卡通形象。
從近期的戰(zhàn)果來說，根據(jù)三只松鼠方面向記者提供的新年貨零食銷售數(shù)據(jù)顯示，該品牌在天貓臘八年貨節(jié)的首日銷售額超2億元，其中首日禮盒銷量突破115萬(wàn)盒，堅(jiān)果飲料上線首日即售出10萬(wàn)瓶，年貨節(jié)單日銷量創(chuàng)新紀(jì)錄。
除了上述三家零食品牌之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，國(guó)內(nèi)另一知名休閑零食品牌來伊份的代言人為90后演員胡一天，同樣是一名小鮮肉。此外，記者日前還從優(yōu)惠導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)方面獲悉，返利網(wǎng)正與來伊份進(jìn)行線上線下合作，并于日前在上海人民廣場(chǎng)商圈落地了首家雙方聯(lián)手打造的主題店。
代言營(yíng)銷背后 零食業(yè)的阿喀琉斯之踵
其實(shí)無論是邀請(qǐng)小鮮肉作為代言人，或是研發(fā)新品拓寬品類，零食企業(yè)的目的都是試圖在廣闊的零食市場(chǎng)中多分得一杯羹。
根據(jù)此前商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。預(yù)測(cè)至2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接3萬(wàn)億元。
但在看到行業(yè)市場(chǎng)廣闊空間的同時(shí)，上述報(bào)告也指出，“重營(yíng)銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”正是阻礙零食行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)程的重要環(huán)節(jié)。
就以中國(guó)證監(jiān)會(huì)2019年1月11日披露的良品鋪?zhàn)有抡泄蓵@示，經(jīng)該公司2018年第二次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過，良品鋪?zhàn)訑M首次發(fā)行股份數(shù)量不超過4100萬(wàn)股，募投項(xiàng)目總投資額為7.73億元。其中，4.5億元用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，在募投項(xiàng)目總投資額中占比達(dá)57.7%，屬主要投資項(xiàng)目。
另?yè)?jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)早于2017年10月31日披露的三只松鼠招股書顯示，公司于2014年、2015年、2016年及2017年1-6月的推廣費(fèi)用分別為4187.82萬(wàn)元、8154.29萬(wàn)元、12426.91萬(wàn)元和4639.84萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為4.53%、3.99%、2.81%和1.60%。
可以看到，不斷強(qiáng)化的營(yíng)銷舉措已經(jīng)成為零食企業(yè)獲取增量的重要途徑，但這也在一定程度上成為限制企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的負(fù)擔(dān)。而擺在零食企業(yè)發(fā)展面前的另一個(gè)問題是，盡管市場(chǎng)空間廣闊，但伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，營(yíng)收增速放緩也是在所難免的問題。
如良品鋪?zhàn)佑?015年、2016年、2017年、2018年上半年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元，僅就2016年、2017年全年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速來看，分別為36.05%和27.02%。
而三只松鼠早年披露的招股書亦顯示，2014年、2015年、2016年及2017年1-6月堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元及19.74億元，其中2015年和2016年的收入同比增速分別為101.97%和87.68%。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸并未隨著宣傳營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高而得以解決，但在此背景下，邀請(qǐng)自帶流量的小鮮肉作為代言人似乎不失為一種性價(jià)比較高的選擇。
對(duì)此，資深互聯(lián)網(wǎng)咨詢顧問唐興通在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在早年國(guó)內(nèi)零食產(chǎn)品快速豐富的階段，品牌代言人所承擔(dān)的是一種保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶信任的作用，以此降低消費(fèi)者在挑選商品時(shí)的選擇成本。而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，一名合適的代言人不僅會(huì)給品牌帶來很好的宣傳效果，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來忠實(shí)的客戶。
唐興通進(jìn)一步解釋，如今零食企業(yè)的線上銷售占比逐漸擴(kuò)大，但日益上漲的流量成本也就成為讓企業(yè)頭疼的新問題，相較于單純以優(yōu)惠形式攬客的手段，通過代言人所帶來的流量具有更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率和粘性，這也滿足了企業(yè)降低交易成本，實(shí)現(xiàn)商品與用戶情感連接的訴求。
新一輪流量大戰(zhàn) 誰(shuí)來買單？
可以看到的是，伴隨居民生活水平的提高、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越發(fā)明顯，國(guó)內(nèi)的零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而在這背后也意味著零食業(yè)新一輪流量大戰(zhàn)的到來。
聚焦線上零食市場(chǎng)，就以天貓、京東兩大平臺(tái)公布的年貨銷售數(shù)據(jù)來看，不只是三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域特產(chǎn)、老字號(hào)乃至進(jìn)口零食，同樣也都在博取消費(fèi)者的青睞，且也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。
以天貓臘八年貨節(jié)的銷售情況為例，數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶上的老字號(hào)店鋪整體銷量迎來200%增長(zhǎng)。如天津非遺老字號(hào)祥禾餑餑鋪借助阿里的淘寶速達(dá)服務(wù)，快2小時(shí)送貨上門，春節(jié)前夕本地銷量上漲60%，老客復(fù)購(gòu)達(dá)到43.9%。另?yè)?jù)聚劃算數(shù)據(jù)顯示，天貓臘八年貨節(jié)期間平臺(tái)還售出了198萬(wàn)片澳洲牛排、21萬(wàn)斤智利車?yán)遄印?8萬(wàn)斤厄瓜多爾海鮮以及35萬(wàn)斤越南薯。
此外，京東年貨節(jié)銷售數(shù)據(jù)也顯示，地方特產(chǎn)等年貨食品網(wǎng)購(gòu)回家成趨勢(shì)，其中山西特產(chǎn)銷量同比增幅超300%，四川特產(chǎn)的銷量同比增幅近200%，福建特產(chǎn)、北京特產(chǎn)的銷量同比增幅近100%。
實(shí)際上，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零食企業(yè)已經(jīng)在尋求破局路徑。即跳出市場(chǎng)激烈的價(jià)格廝殺，轉(zhuǎn)而認(rèn)準(zhǔn)受眾人群進(jìn)行產(chǎn)品的深耕。
就以此次的小鮮肉代言熱潮來說，根據(jù)CBNData日前發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)洞察》顯示，23-28歲是線上零食消費(fèi)的主力人群，從消費(fèi)偏好上來看，90后也更加偏好購(gòu)買零食。而對(duì)比消費(fèi)影響人群的年齡段來看，吳亦凡和易烊千璽作為當(dāng)前的新生代明星，前者在90后和80后人群中的影響力更高，而后者在00后和70后的影響力更高。
對(duì)此，唐興通向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如良品鋪?zhàn)雍桶俨菸哆x擇小鮮肉作為新代言人，著重考慮的就是主流用戶人群的比重問題。從整體來看，年輕和女性是主要零食消費(fèi)人群的兩個(gè)標(biāo)簽，而選擇的代言人也是瞄準(zhǔn)了主流消費(fèi)客群的喜好。
另外需要注意的是，除了通過代言人吸引主流消費(fèi)客群的注意力之外，零食企業(yè)也在通過產(chǎn)品升級(jí)、品類拓展找尋新的增長(zhǎng)空間，包括此前三只松鼠推出的新料新品、良品鋪?zhàn)哟_定的高端零食戰(zhàn)略，以及來伊份與返利網(wǎng)進(jìn)行的線上線下融合嘗試。
而對(duì)此情況，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，相較于此前零食行業(yè)低標(biāo)準(zhǔn)、低門檻的情況，品牌之間布局分散、交集不多。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，爭(zhēng)搶賽道在所難免。因此，未來的零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是企業(yè)在品牌塑造、食材選取、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、服務(wù)鏈構(gòu)建等多方面的綜合實(shí)力。
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