近日，英敏特（Mintel）發(fā)布一份有關2018年中國膳食補充劑行業(yè)發(fā)展趨勢報告，指出益生菌和電子商務是中國消費者在購買膳食補充劑方面優(yōu)先考慮的兩個問題。父母有意向為他們的孩子購買保健品，尤其是益生菌補充劑。放眼國內，各大品牌商紛紛投資益生菌補充劑，以瞄準父母和年輕消費者，消費者對這一創(chuàng)新領域反應良好。
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益生菌，腸道健康的“禮物”
中國父母對益生菌的“既定知識”導致為兒童購買益生菌補充劑的數量增加。KuRunData和Mintel對1725名年齡在20-59歲中國互聯(lián)網用戶進行調查，這些用戶的孩子全部在18歲以下，結果發(fā)現64%的人為孩子購買了益生菌補充劑，比如乳酸菌和酶（但不是酸奶）。這個數字是為兒童購買的其他類別補品中高的，包括礦物質補充劑（59%）、單一維生素補充劑（53%）、復合維生素（53%）、西方膳食補充劑（49%）和中藥補充劑（6%）。
圖1：中國1725名年齡在20-59歲中國互聯(lián)網用戶為孩子購買補充劑產品的頻率，
數據來源：KuRunData和Mintel
近兩年公開資料顯示，國內許多企業(yè)開始布局兒童營養(yǎng)產業(yè)，不乏知名藥企。比較典型的是，白云山參股的王老吉藥業(yè)在2017年宣布進軍兒童營養(yǎng)補充劑，與美國杜邦公司合作推出兒童活性益生菌產品。近年來，益生菌市場快速發(fā)展，中國益生菌產品（包括益生菌補充劑與益生菌酸奶）市場規(guī)模約455億元，預計2022年將增長到896億元。
目前，國內還沒有形成比較優(yōu)勢品牌的兒童營養(yǎng)補充劑產品，尤其是益生菌類補充劑，因此企業(yè)紛紛都在搶占“領地”，整個市場競爭也比較明顯。
雖然許多人會為子女購買益生菌補充劑，但20-24歲的年輕消費者使用益生菌補充劑的比例總體上高于其他年齡組（59%，平均44%）。重要的是，與2017年相比，年輕消費者自費購買保健補品的行為越來越多（例如，為自己購買復合維生素的消費者從37%增加到42%），這意味著品牌商不應只考慮益生菌市場。
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食品和保健品之間的界限模糊化
在談及消費方式時，同等比例的消費者認為益生菌補充劑和酸奶一樣方便。益生菌補充劑不僅對消化系統(tǒng)有好處，還可以增強免疫力，改善皮膚狀況。隨著整個市場的發(fā)展，食品和保健食品之間的界限正在模糊化，以食品為形態(tài)的功能性產品也越來越被人們接受。
以湯臣倍健和安利等為代表的公司已經采取行動，在益生菌補充劑范疇內展開競爭，這將為健康補充劑市場帶來更激烈的競爭。食品和保健食品之間的模糊界限也給了食品和飲料公司進入這個市場的機會。未來的益生菌產品更多會以食品的形態(tài)出現，比如薯片、餅干、飲料、果汁、營養(yǎng)棒……
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電商，國內保健食品發(fā)展的重要推動力？
目前，電商仍然是中國保健食品和補充劑行業(yè)的主要推動力。
雖然保健食品行業(yè)在中國被“高度分散”，沒有一個品牌或公司占有超過10%的市場份額。直銷巨頭安利和無限極2018年的銷售業(yè)務出現低迷的表現，主要是基于國內對直銷行業(yè)法規(guī)的規(guī)范化。相比之下，湯臣倍健通過其電子商務戰(zhàn)略提升了市場份額，而健合集團在收購澳大利亞維生素巨頭Swisse后保持穩(wěn)定增長。
不得不說的，Swisse 2018年在阿里巴巴年度雙11銷售活動中被評為澳大利亞頂級品牌。天貓和淘寶雙11銷售期間，它是全球暢銷的健康和營養(yǎng)品牌，其次是湯臣倍健。除阿里巴巴外，自2017年光棍節(jié)銷售開始后的先進個小時，Swisse在京東上的銷售額飆升了35倍，這不僅表明中國消費者對該品牌本身的偏好日益增強，也表明他們對網購的偏好增加。
KuRunData和Mintel對3090名年齡在20-59歲之間的中國互聯(lián)網用戶進行調查，結果顯示線上和線下購買補充劑的情況有些重疊，89%的人在線下購買，61%的人在線上購買。
在線下購買補充劑的消費者中，大多數（44%）是在藥店購買的，這一點與國外有點差異，國外主要是以大型商場、藥店和專柜店為主，相信隨著新零售浪潮的來襲，補充劑產品的線下購買渠道變呈現出多元化。線上購買補充劑的消費者中，大多數（31%）是在天貓（Tmall）、京東（JD.com）和網易考拉海購（Kaola.com）等國內電商平臺購買。
市場數據還顯示，湯臣倍健是受歡迎的線下和線上購買品牌，盡管中國市場比較分散且競爭激烈，其他品牌也不甘落后。與此同時，老年消費者（50-59歲）在實體店購買保健食品的大驅動力是他們會立即收到他們購買的產品，而年輕和年長的消費者都比較看重店內導購的推薦。
對于喜歡網上購物的消費者而言，便利性是關鍵因素。在20至24歲的人群中，獲得更多種類的產品選擇是主要原因之一（38%，平均水平僅為34%）。其次，產品種類的多樣性也會影響消費者的購買，線下實體店中空缺的許多產品往往在線上可以購買（39%，平均水平為32%）。
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挖掘不同渠道優(yōu)勢，定位新的消費者
對于企業(yè)的市場競爭而言，直銷企業(yè)的市場份額正在下降，而那些轉向電子商務的品牌正在獲得市場份額。對于品牌商來說，利用不同渠道的不同優(yōu)勢來更好地定位消費者是至關重要的。例如，由于老年消費者構成了線下補品購買者的主體，品牌商可以為店內購物者提供產品配送服務，這樣他們就不必背著沉重的物品回家。
此外，藥店有現場醫(yī)生幫助客戶診斷和開具處方，品牌商可以利用這一趨勢將他們的產品提供給更廣泛的消費者。事實上，“智能藥店”已經開始在中國涌現，線上為消費者提供經過醫(yī)學和法律認證的診斷和處方。
預約是維護消費群體的好方法，并在供應量不足時向客戶提供產品。這種方式不僅能夠鼓勵老年人一次性購買更多的產品，而且讓他們覺得自己受到了照顧，與品牌建立了信任。
為了吸引年輕消費者，品牌商需要提供各種產品選擇和新技術營銷，比如VR和直播。
品牌應該樹立專業(yè)和國際化的品牌形象，以贏得消費者的信任，尤其是在電子商務正在興起階段，增強產品選擇和創(chuàng)新對吸引消費者也很重要。
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