提到老字號(hào)，你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)什么樣的關(guān)鍵詞呢？
“傳統(tǒng)”、“接地氣”、“靠譜”……中華老字號(hào)因?yàn)槠溆凭玫臍v史、鮮明的民族文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，總是享受著國(guó)人特殊的信任。 當(dāng)然，也不乏有人給其貼上“過(guò)時(shí)”“老化”“疲態(tài)”的標(biāo)簽。
不可否認(rèn)，這些負(fù)面標(biāo)簽對(duì)某些老字號(hào)而言，是真實(shí)存在的。當(dāng)一個(gè)時(shí)代因科技進(jìn)步而發(fā)生天翻地覆的變化時(shí)，老字號(hào)很容易成為市場(chǎng)上的落伍者，這很大程度上是因?yàn)槔献痔?hào)依賴自己固有的傳統(tǒng)路徑，而不愿創(chuàng)新，就好像百年歷史的柯達(dá)公司在數(shù)碼技術(shù)的時(shí)代大勢(shì)下依然堅(jiān)持傳統(tǒng)膠卷的戰(zhàn)略終破產(chǎn)。
基于這一點(diǎn)，當(dāng)人工智能開(kāi)始改變這個(gè)時(shí)代時(shí)，老字號(hào)們也開(kāi)始尋求一個(gè)新的溫床。
老字號(hào)的AI式進(jìn)化
曾經(jīng)有著巨大號(hào)召力的老字號(hào)，漸漸失去了他們的市場(chǎng)空間。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立初期，全國(guó)至少有16000家老字號(hào)，時(shí)至今日，不少老字號(hào)紛紛破產(chǎn)，目前，全國(guó)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”僅1000余家。而在這一千多家老字號(hào)中，發(fā)展比較好的企業(yè)占比只有20%至30%，多數(shù)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)情況欠佳。
哪怕是鼎鼎大名的北京全聚德，也面臨著業(yè)績(jī)上的壓力。根據(jù)全聚德發(fā)布的2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全聚德上半年?duì)I收為8.76億元，同比僅增長(zhǎng)1.43%；凈利潤(rùn)為7779.24萬(wàn)元，僅比上年同期增加1.29%。2012年至今，全聚德業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6年停滯不前。
另一家中藥老字號(hào)同仁堂，面臨的境遇則更為復(fù)雜。去年年底，回收過(guò)期蜂蜜做原料這一事件將同仁堂卷入輿論漩渦，此前，同仁堂被曝光的問(wèn)題還包括假血燕，阿膠造假，五補(bǔ)丸、小兒至寶丸等中藥質(zhì)量不合格等。至此，同仁堂的百年聲譽(yù)毀于一旦。
面對(duì)信譽(yù)和業(yè)績(jī)上的雙重危機(jī)，老字號(hào)們不得不積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從老字號(hào)們的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“AI式進(jìn)化”成為了唯一的出路。
2017年端午前后，米制品行業(yè)的老字號(hào)五芳齋發(fā)布了“1000萬(wàn)征集裹粽機(jī)器人”的活動(dòng)征集令，向社會(huì)大眾及相關(guān)機(jī)器人研發(fā)機(jī)構(gòu)重金懸賞；陷入輿論風(fēng)波的同仁堂，則在去年年底以近百萬(wàn)年薪招募人工智能科學(xué)家，來(lái)負(fù)責(zé)“同仁堂大腦”的培訓(xùn)和調(diào)優(yōu)；專(zhuān)做布鞋的北京內(nèi)聯(lián)升，也正跟航空研究所開(kāi)展學(xué)術(shù)方面的合作，試圖利用人工智能實(shí)現(xiàn)鞋底納底工藝的提升。
其中，有將AI運(yùn)用得當(dāng)?shù)娜缥宸箭S智慧餐廳，開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月，其門(mén)店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，筆單價(jià)增長(zhǎng)了14.5%，通過(guò)大數(shù)據(jù)智能推薦的TOP10菜品中，用戶點(diǎn)餐命中率為65%。
當(dāng)然，也有折戟沉沙的案例。2016年4月，全聚德注資1500萬(wàn)占股55%，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達(dá)客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設(shè)立“鴨哥科技”公司，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)。這次老字號(hào)＋科技的嘗試，在一年后便夭折。
老字號(hào)的“先天不足”
老字號(hào)擁抱新科技是一個(gè)全新的嘗試，在科技迅速發(fā)展的今天，老字號(hào)試圖利用人工智能來(lái)尋求品牌的進(jìn)一步發(fā)展，也是一個(gè)值得鼓勵(lì)的嘗試。但是，在人工智能的運(yùn)用上，老字號(hào)卻有著難以彌補(bǔ)的先天缺陷。
在如今這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，堅(jiān)定、踏實(shí)的“工匠精神”屢屢被社會(huì)各界談起。而能代表“工匠精神”的便是中華老字號(hào)企業(yè)，可以說(shuō)，有工匠精神的企業(yè)不一定能成為老字號(hào)，但大多數(shù)成功的老字號(hào)都傳承了百年的匠心。
布鞋老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升，制作一雙成鞋，不僅需要精心的選材，還需要經(jīng)過(guò)90多道工序，整個(gè)制鞋過(guò)程涉及使用的工具達(dá)近40種；傳統(tǒng)手工藝品老字號(hào)王星記，其黑紙扇的每道工序都要不同的人來(lái)完成，包括制骨、糊面、上頁(yè)，折面、整形、砂磨等大的工序86道，制作過(guò)程極其復(fù)雜、費(fèi)時(shí)；中藥老字號(hào)同仁堂，其立店箴言亦是注重手工制作的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。
在大眾認(rèn)知里，工匠精神往往意味著純手工制作，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的手工特色。試想一下，腳下踩的布鞋是師傅一針一線、一絲不茍納出來(lái)的，會(huì)不會(huì)穿得更加踏實(shí)呢？然而，與工匠精神的細(xì)細(xì)打磨不同，人工智能追求的是自動(dòng)化、高效率，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)自然與手工制品不一樣，這也是老字號(hào)與人工智能天然的矛盾。
當(dāng)然，我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)定手工制作就一定比機(jī)器自動(dòng)化制造好，或者機(jī)器自動(dòng)化制造一定比手工制造好，但不得不說(shuō)，“手工”往往更容易成就品牌。
近日陷入爭(zhēng)議的“小罐茶“，就是一路標(biāo)榜著自己是“手工制作”才扶搖直上，成為茶業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)然，極少的人力與龐大的銷(xiāo)量量形成矛盾，也引發(fā)了網(wǎng)友和媒體的質(zhì)疑。后，“小罐茶”也只能出一份聲明，來(lái)表明自己是“傳統(tǒng)制茶技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新”，承認(rèn)生產(chǎn)過(guò)程中有機(jī)器介入。
事實(shí)上，老字號(hào)要復(fù)興，面對(duì)市場(chǎng)需求量的不斷增加，工業(yè)化生產(chǎn)是難以避免的，但如何去平衡手工與機(jī)器之間的關(guān)系，在保留手工制作和品牌文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用高新技術(shù)解放部分勞動(dòng)力，才是時(shí)代給這些企業(yè)的命題。
老字號(hào)如何正確看待人工智能
縱觀老字號(hào)與人工智能的結(jié)合案例，智能相對(duì)論（ID:aixdlun）將其分為兩個(gè)類(lèi)別，一類(lèi)是將人工智能視為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)遇，如百雀羚，另一類(lèi)則是將人工智能應(yīng)用到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈當(dāng)中，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，如內(nèi)聯(lián)升、五芳齋。對(duì)于前者，我們要思考的問(wèn)題是，老字號(hào)是否需要人工智能來(lái)背書(shū)？
人工智能大潮來(lái)勢(shì)洶洶，周遭的事物進(jìn)化神速，似乎已不容這些老企業(yè)猶豫片刻。百雀羚算是其中的先頭部隊(duì)了，其高層人士曾表示，“本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者的把握更接地氣。發(fā)揚(yáng)這種優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型未必會(huì)落后于外資企業(yè)。”近幾年，借助數(shù)字化的傳播與公關(guān)手段，百雀羚已經(jīng)成為了知名度高的國(guó)貨品牌之一。
然而，即便百雀羚完成了傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡人意。2017年5月，百雀羚投放了一則營(yíng)銷(xiāo)廣告，其新穎的創(chuàng)意使其成為了當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)廣告，但外界計(jì)算發(fā)現(xiàn)，百雀羚約180萬(wàn)元的廣告投放只換回了8000元的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。由此可知，百雀羚在消費(fèi)者心中的吸引度還不夠，也有業(yè)內(nèi)人士指出，眼球經(jīng)濟(jì)只能增長(zhǎng)百雀羚的認(rèn)知度，并不能形成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)拉力。
因此，將人工智能、數(shù)字化看作營(yíng)銷(xiāo)的新方式，過(guò)度依賴技術(shù)其實(shí)并不是一個(gè)好的選擇。老字號(hào)要想成功進(jìn)化，終還是要看其能否塑造出與自己市場(chǎng)契合的品牌文化，并使之融合。相較新興公司，情懷與文化是老字號(hào)的核心優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，以新科技作為助力，大膽打破現(xiàn)有模式，創(chuàng)新文化內(nèi)涵，不斷完善品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系才是上上之選。
放眼去看全球的“老字號(hào)”，成立于1854年的路易威登（LV），在品牌和消費(fèi)者之間設(shè)置虛擬顧問(wèn)，借此展示LV的時(shí)裝大秀和品牌歷史，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌文化和設(shè)計(jì)理念的了解；成立于1856年的巴寶莉（Burberry）將聊天機(jī)器人應(yīng)用到零售渠道營(yíng)銷(xiāo)策略中，品牌忠誠(chéng)度、參與度、轉(zhuǎn)化率都有顯著提升。
比起國(guó)外老字號(hào)在科技上的大步邁進(jìn)，國(guó)內(nèi)老字號(hào)的步伐似乎慢了一點(diǎn)，到如今，還沒(méi)有能借助AI掀起國(guó)貨大潮的傳統(tǒng)品牌。而關(guān)于AI的種種表現(xiàn)，究竟是人工智能大潮裹挾了這些老字號(hào)，讓他們跌跌撞撞地向前走去，還是老字號(hào)逆境求生，把握住時(shí)代脈搏？
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