網(wǎng)絡營銷 合理使用品牌策略
　　品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括４Ｐ與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌 更新決策和撤銷品牌策略。
　　一、品牌化決策
　　品牌運營的先進個作業(yè)就是企業(yè)決定是否一定要給產(chǎn)品標上品牌名稱。歷史上，許多產(chǎn)品不用品牌。生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內取出來銷售，無需供應商的任何辨認憑證。中世紀的行會經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者把商標標在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質產(chǎn)品的損害。在美術領域內，藝術家在他們的作品附上了標記，這就是早的品牌標記的誕生。今天，企業(yè)特別看重品牌的商業(yè)作用，品牌化迅猛發(fā)展，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內，冠以品牌出售，這樣做的目的自然是為了獲得品牌的好處。
　　盡管品牌能夠給品牌所有者、品牌使用者帶來很多好處，但并不是所有的產(chǎn)品都需要品牌。因為在獲得品牌帶來的好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等。實踐中，有的企業(yè)為了節(jié)約包裝、廣告等費用，降低產(chǎn)品價格，吸引低收入購買者，提高市場競爭力，也常采用無品牌策略。如：超市里就有許多無品牌產(chǎn)品：散裝的大米、蔬菜、水果等。它們的價格往往比那些包裝精美有品牌的同類產(chǎn)品便宜許多。
　　必須說明的是，有的企業(yè)生產(chǎn)的商品不使用品牌除了上述因素之外，還有可能是對品牌認識不足，缺乏品牌意識等原因導致的。當然，對于這些企業(yè)來說，隨著品牌意識的增強，商品是否使用品牌也不是一成不變的。
　　二、品牌使用者決策
　　品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用中間商的品牌，或兩種品牌同時兼用。
　　企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌。一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標記，制造商決定產(chǎn)品的設計、質量、特色等。享有盛譽的制造商還將
　　其商標租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費。
　　企業(yè)把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去。這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌或自有品牌。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益加劇，品牌的作用日益被人們所認知，中間商對品牌的擁有欲望也越來越強烈。西方國家許多享有盛譽的百貨公司、超級市場、服裝商店等都使用自己的品牌，如美國的沃爾瑪、西爾斯等大型連鎖超市都擁有自己的私人品牌。同時強有力的批發(fā)商中也有許多使用自己的品牌，增強對價格、供貨時間等方面的控制能力。
　　當前，中間商品牌已經(jīng)成為品牌競爭的重要因素。但使用中間商品牌對于中間商來說會帶來一些問題：需大量訂貨，占用大量資金，承擔的風險較大；同時為擴大自身品牌的聲譽，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營成本提高。但中間商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進貨數(shù)量較大則其進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。而零售商用自己開發(fā)的獨家專用品牌差別化與其他競爭者，取得競爭優(yōu)勢。
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)。一般來說，制造商品牌和中間商品牌之間的競爭，本質上是制造商與中間商之間實力對比，以求客觀地作出決策。
　　三、品牌名稱決策
　　如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，那么還要進一步進行品牌名稱決策。品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這個問題上，可以大致有以下四種決策模式：
　　（一）個別品牌名稱
　　即企業(yè)決定各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。采用個別品牌名稱的好處是：可以為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手；還可以分散風險，使企業(yè)的整體聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。
　　（二）共同的家族品牌名稱
　　即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用ＧＥ作為品牌名稱。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。
　　（三）不同類別的家族品牌名稱
　　企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領域中樹立各自的品牌形象。當企業(yè)生產(chǎn)截然不同的產(chǎn)品時，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如史威夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。另外企業(yè)也通常對同類產(chǎn)品中質量不同的產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。
　　（四）企業(yè)名稱加個別品牌名稱
　　即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。這種戰(zhàn)略的好處是：在各種新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。當一個企業(yè)決定了它的品牌名稱策略后，就將要進行選擇特定品牌名稱的工作。一般而言，企業(yè)可以選擇人名（本田汽車、李寧體育用品），地點（青島啤酒、茅臺酒），目標對象（太太口服液、娃哈哈飲料），形象（圣象地板、七匹狼服裝），功效（飄柔洗發(fā)水、好記星電子詞典）等用做企業(yè)的名稱。企業(yè)在給品牌取名時堅持好認、好讀、好懂、好記、有意義的原則。

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