消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)
　　（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義
　　消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的主要研究對(duì)象。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。它是構(gòu)成整個(gè)市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)。一般成功的營銷者是那些知曉開發(fā)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用合適的方法將產(chǎn)品合理地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的組織或個(gè)人。所以，無論企業(yè)或個(gè)人，要想開展有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，那研究在消費(fèi)者市場(chǎng)中影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程等問題就是必不可少的內(nèi)容。
　　（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
　　消費(fèi)者市場(chǎng)作為企業(yè)大的市場(chǎng)組成部分，與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，其具有自己獨(dú)特的一些特征。具體為：
　?。保畯V泛性。個(gè)人和家庭是消費(fèi)品市場(chǎng)的基本購買單位。對(duì)消費(fèi)品的需求是人們生存和發(fā)展的基本需要。但是由于消費(fèi)者所處的地理位置不同，而且擁有不同的收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族以及生活習(xí)慣，人們對(duì)消費(fèi)品的需求也千差萬別。
　　２．發(fā)展性。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)人收入的提高，人們對(duì)商品和服務(wù)的需要也在不斷地發(fā)展。過去未曾消費(fèi)過的高檔商品進(jìn)入了消費(fèi)；過去消費(fèi)少的高檔耐用品現(xiàn)在大量消費(fèi)；過去消費(fèi)講求價(jià)廉、實(shí)惠，現(xiàn)在追求美觀、舒適等。
　　３．伸縮性。消費(fèi)者受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理因素和企業(yè)促銷力度的影響，其在消費(fèi)過程中購買商品的數(shù)量、等級(jí)等方面均會(huì)隨購買水平以及商品價(jià)格的變化而發(fā)生一定的彈性。其中，基本的日常消費(fèi)品需求的伸縮性比較小，而高中檔商品、耐用消費(fèi)品、穿著用品和裝飾品等選擇性強(qiáng)，消費(fèi)需求的伸縮性就比較大。
　　４．層次性。人們的需求層次雖然沒有明確的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，但大體上還是有層次的。按照馬斯洛的需求層次理論，人們總是先滿足基本的生活需要（生理需要），即滿足“生存資料”的需要，然后再滿足社會(huì)交往資料”的需要，然后再滿足社會(huì)交往需要和精神生活需要，即滿足“享受資料”和“發(fā)展資料”的需要。也就是說，消費(fèi)需求是逐層上升的，首先是滿足低層次的需要，然后再滿足較高層次的需要。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，以及社會(huì)活動(dòng)的擴(kuò)大，人們消費(fèi)需求的層次必然逐漸向上移動(dòng)，由低層向高層傾斜，購買的商品越來越多地為了滿足社會(huì)性、精神性（“享受資料”、“發(fā)展資料”）要求。
　?。担畷r(shí)代性。消費(fèi)需求常常受到時(shí)代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)需求和愛好也會(huì)不同。例如，隨著我國人民文化水平的提高，對(duì)文化用品的需要日益增多，這就是消費(fèi)需求的時(shí)代性。
　?。叮烧T導(dǎo)性。消費(fèi)需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。這就是說通過企業(yè)營銷活動(dòng)的努力，人們的消費(fèi)需求可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。潛在的欲望可以變?yōu)槊黠@的行動(dòng)，未來的需求可以變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。
　　７．聯(lián)系性和替代性。消費(fèi)需求在有些商品上具有關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者往往順便聯(lián)系購買。如：出售皮鞋時(shí)，可能附帶售出鞋油、鞋帶、鞋刷等。所以經(jīng)營有聯(lián)系的商品，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來方便，而且能擴(kuò)大商品銷售額。有些商品有替代性，即某種商品銷售量增加，另一種商品銷售量減少。例如，食品中的肉、蛋、魚、雞、鴨等，其中某一類銷售多了，其他就可能會(huì)減少；洗衣粉銷量上升，肥皂銷量下降。
　　８．經(jīng)常性和重復(fù)性。由于受家庭儲(chǔ)藏條件和經(jīng)濟(jì)條件以及消費(fèi)品本身特點(diǎn)的制約，消費(fèi)者每次購買日常生活消費(fèi)品的數(shù)量以能滿足一定時(shí)間內(nèi)個(gè)人及家庭的需要為限，一般來說比較少。由于消費(fèi)者每次購買的數(shù)量較少，而其消費(fèi)又具有日常性的特點(diǎn)，于是消費(fèi)者就需要經(jīng)常購買，反復(fù)購買，購買頻率非常高。
　?。梗菍I(yè)性。大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識(shí)，對(duì)消費(fèi)品的性能、特點(diǎn)、使用、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，對(duì)消費(fèi)品的購買表現(xiàn)出很強(qiáng)的養(yǎng)和維修等很少有專門研究，對(duì)消費(fèi)品的購買表現(xiàn)出很強(qiáng)的情感性和可誘導(dǎo)性。購物時(shí)很容易受廣告、包裝、品牌、服務(wù)、商品的新奇特點(diǎn)、降價(jià)、商店的營業(yè)氣氛、營業(yè)員的勸告等外在因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購買。

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