日本運(yùn)動(dòng)潮流品牌Champion 在上海南京東路開出一家旗艦店的時(shí)候，門口等待進(jìn)店消費(fèi)的年輕人排起了很長(zhǎng)的隊(duì)伍。這個(gè)品牌深得中國(guó)年輕人的喜愛。如果你曾經(jīng)到訪過(guò)日本原宿，Champion的衣服不少門店都在售賣——潮流從這里輻散，而中國(guó)的年輕人很快就捕捉到了。
“近Champion 突然火了。”一位上海大學(xué)生在接受凱度與QQ 廣告《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)研時(shí)說(shuō)，“身邊人差不多人手一件。它在上海開了一家店以后，那個(gè)時(shí)候排隊(duì)很夸張，還不讓你試衣服。我趕緊就去了，還發(fā)了朋友圈想要造福小伙伴們。”
沒(méi)錯(cuò)，如果你和這一群Z世代聊一聊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)行為里總少不了一件事情，把它發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)——朋友圈，QQ 空間、Instagram 或者其他更小眾的平臺(tái)上。
我們之前已經(jīng)分析過(guò)Z世代正在成為中國(guó)商業(yè)社會(huì)不容忽視的消費(fèi)群體，他們的購(gòu)買力將在5年之內(nèi)迅速爆發(fā)。而商業(yè)公司至關(guān)重要的挑戰(zhàn)在于——如何把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在Z世代消費(fèi)價(jià)值觀形成的初期與其構(gòu)建更為緊密的關(guān)聯(lián)。
就好像，你我都知道Z世代成長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)之中，但是你知道他們的消費(fèi)行為和社交網(wǎng)絡(luò)是如何相互影響的嗎？
Z世代的消費(fèi)行為里總少不了社交網(wǎng)絡(luò)。
消費(fèi)為社交：圈子是買出來(lái)的
Z世代有著明顯的時(shí)代特征。他們不僅僅是完全成長(zhǎng)于數(shù)字技術(shù)成熟期的原生一代，他們還是中國(guó)社會(huì)為典型的“獨(dú)一代”——數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭子女個(gè)數(shù)在2000 年下降至0.94——基本上，
Z世代是所在家庭中唯一的孩子。
Z世代也有自己的壓力?！吨袊?guó)青年研究》曾刊登的調(diào)查報(bào)告顯示，出生于2000年之后的孩子平均課外補(bǔ)習(xí)的時(shí)間為3 小時(shí)，是90后的3倍。家庭構(gòu)成和學(xué)業(yè)壓力無(wú)形之中構(gòu)建了兩道與外界互通的圍墻——Z世代或許孤獨(dú)感強(qiáng)，渴望對(duì)同輩的歸屬感，并且持續(xù)尋找更多的共同語(yǔ)言。換句話說(shuō)，Z世代需要更多志同道合的朋友和社交圈子。
消費(fèi)成為了其中一種方式，它是Z世代的社交貨幣。
你不難在社交網(wǎng)絡(luò)上看到Z世代們?cè)诩ち业赜懻撝豢钚鲁龅那蛐蛘呖诩t色號(hào)，也會(huì)有Z世代在某個(gè)網(wǎng)紅餐廳打卡的記錄，而留言里總會(huì)出現(xiàn)“下次帶我去”這樣的朋友邀約。消費(fèi)在某種程度上，已經(jīng)成為了Z世代的社交貨幣——所有的話題、關(guān)注度與線下互動(dòng)，都圍繞消費(fèi)行為進(jìn)行。
消費(fèi)成為了Z世代的社交貨幣。
凱度與QQ廣告的《Z世代消費(fèi)力白皮書》同樣顯示，在接受調(diào)查的Z世代群體中，有65%的Z世代認(rèn)為購(gòu)物消費(fèi)，就是想跟朋友有共同語(yǔ)言。“消費(fèi)能帶來(lái)談資和社交的資本，吸引圈內(nèi)志同道合的人， 成功進(jìn)入社交圈。” 《Z世代消費(fèi)力白皮書》這樣分析說(shuō)。
從細(xì)分層面來(lái)看，Z世代“消費(fèi)為社交”的行為又分為兩種——突破社交壁壘與維護(hù)自我圈子。
你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今有不少女生也開始熱衷于購(gòu)買籃球鞋。一方面受到審美與時(shí)尚潮流的影響，另一方面，這或許可以幫助他們打開新的社交世界。“女生可能一開始不會(huì)買AJ什么的，就是看到學(xué)校里有心儀的男生穿，覺得超好看的。聽說(shuō)他房間里一面墻都是AJ。然后我自己也想有一雙，這樣就跟他有話題可以聊了。” 一位上海Z世代在接受調(diào)研時(shí)說(shuō)。
這并非孤例。《Z世代消費(fèi)力白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，60%的Z世代表示希望通過(guò)消費(fèi)，可以更好地融入社交的圈子，買出共鳴，吸引同好。
而也有57%的Z世代表示，消費(fèi)可以幫助自己維系社交關(guān)系。在某個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)潮流，或許就是這個(gè)群體的社交通行證及話語(yǔ)體系，《Z世代消費(fèi)力白皮書》稱，“Z世代們擁有和同伴們相同的西，創(chuàng)造更多的共同話題，不落伍，才能更好的維系社交關(guān)系，不被排擠。”
消費(fèi)為人設(shè)：花錢也是種探索
一位大學(xué)生在接受《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)研時(shí)稱，自己中學(xué)的時(shí)候已經(jīng)擁有了20 支口紅，并且永遠(yuǎn)不嫌少。“只要顏色好看我都會(huì)嘗試，說(shuō)不定下一只更適合我。” 還有一名Z世代喜歡購(gòu)買各種潮流品牌推出的限量款，“它們能代表我的興趣愛好。”
“適合我”、“代表我”，從這樣的表述中可以聽出，Z世代們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)當(dāng)中，多少有一部分是出于對(duì)自我個(gè)性與生活審美的表達(dá)——他們通過(guò)購(gòu)買的東西，來(lái)向外界說(shuō)明“我是誰(shuí)，我喜歡什么”。
《Z世代消費(fèi)力白皮書》將這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)稱為“消費(fèi)為人設(shè)”——Z世代不斷探索和嘗試不同的風(fēng)格，消費(fèi)不同的品牌和產(chǎn)品，體驗(yàn)不同的生活方式來(lái)尋找什么適合自己。與此同時(shí)，為了達(dá)成對(duì)某領(lǐng)域的深度認(rèn)知，建立起人設(shè)，Z世代通過(guò)不斷購(gòu)買興趣相關(guān)的品牌和產(chǎn)品，來(lái)加深興趣相關(guān)領(lǐng)域的鉆研。
“人設(shè)”事實(shí)上也是Z世代所喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)之一，它用來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性或者對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的精通。而Z世代通過(guò)消費(fèi)塑造人設(shè)的行為，某種程度上也反映了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之于他們的印記。
《Z世代消費(fèi)力白皮書》稱“消費(fèi)為人設(shè)”是Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。
《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，72%的00 后認(rèn)為個(gè)人在某領(lǐng)域的深刻見解和成果更能代表自己。而生活于社交網(wǎng)絡(luò)之中的Z世代，他們可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的便捷性與社交平臺(tái)的多樣性，來(lái)獲取各個(gè)方面的信息；并且，再注入自己的見解與積累，形成再一次的信息輸出——所以相對(duì)于任何代際，Z世代都更容易在某個(gè)領(lǐng)域建立起自己的人設(shè)與話語(yǔ)權(quán)。
而在更大的社會(huì)體系之中，Z世代也在尋找著自我認(rèn)同。一方面，中國(guó)社會(huì)的階級(jí)逐漸固化，Z世代需要找到新的塑造人設(shè)的可能性；另一方面，現(xiàn)代教育觀念對(duì)“自我表達(dá)”更包容和開放，Z 世代也有了更多的空間與社會(huì)認(rèn)同。
所以Z世代在消費(fèi)世界里尋找這種構(gòu)建“人設(shè)”的可能性，完成“我是誰(shuí)?我想成為誰(shuí)?”的自我探索。
消費(fèi)為悅己：千金只為心頭好
35歲的墨爾本房地產(chǎn)大亨蒂姆·古納在接受澳大利亞《六十分鐘》節(jié)目采訪時(shí)，把全球的年輕人都得罪了。他說(shuō)，年輕人如果遏制自己的自由支出，比如早午餐不吃牛油果吐司，那么買房的可能性就可能會(huì)更大。
隨后，社交網(wǎng)絡(luò)上的聲討鋪天蓋地。很顯然，蒂姆·古納不了解年輕人，尤其是Z世代的消費(fèi)喜好。如果聚焦于中國(guó)，在階層流動(dòng)困難的大環(huán)境下，物質(zhì)刺激及信貸的寬松加劇了Z世代對(duì)當(dāng)下幸福的迫切感——《Z世代消費(fèi)力白皮書》稱，活在當(dāng)下的“悅己”消費(fèi)，成為Z世代的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。
“通過(guò)QQ生態(tài)我們觀察到，Z世代比我們想象的更有消費(fèi)能力。他們收入可觀、更傾向于喜歡就買。”騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊說(shuō)道。“有些品牌在做營(yíng)銷時(shí)會(huì)擔(dān)心QQ平臺(tái)會(huì)不會(huì)太年輕了？用戶會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣嗎？一旦他們投放后會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一片藍(lán)海，這群潛在的年輕目標(biāo)用戶的價(jià)值被大大低估了。”
在調(diào)查之中，超過(guò)50%的Z世代認(rèn)同花錢是為了獲得幸福感。他們通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行社交和自我價(jià)值的探尋，終收獲的是生活中的即時(shí)幸福與美好。
這一代人對(duì)于未來(lái)或許沒(méi)有太多的焦慮與負(fù)擔(dān)。他們的消費(fèi)行為不可謂不理性，而是懂得權(quán)衡眼下快樂(lè)和未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的天平?！禯世代消費(fèi)力白皮書》顯示，36% Z世代表示自己的消費(fèi)態(tài)度為早買早享受， 平均下來(lái)反而是劃算的。所以你會(huì)看到，他們比千禧一代更早地用上了奢侈品——8%的Z世代擁有愛馬仕的手袋，這個(gè)數(shù)字是95 前人群的4倍。
與此同時(shí)，他們還愿意接受品牌溢價(jià)——有54%的Z世代表示，只要符合我的喜好，我愿意支付更多的錢；55%的Z世代認(rèn)同花錢是為了開心和享受。所以他們認(rèn)同品牌文化與潮流趨勢(shì)，并且愿意為這些無(wú)形的附加值埋單——因?yàn)檫@些東西就是個(gè)性與獨(dú)立審美體系的表達(dá)。
在調(diào)查之中，超過(guò)50%的Z世代認(rèn)同花錢是為了獲得幸福感。
技術(shù)對(duì)于金融行業(yè)的滲透，也降低了Z世代的消費(fèi)門檻。
31%的Z世代表示自己已經(jīng)開始使用分期付款；同時(shí)51%的Z世代同意存錢為了更好地花錢。這有別于金融危機(jī)前年輕人的消費(fèi)方式，Z世代懂得消費(fèi)帶來(lái)的愉悅，同時(shí)也更為理性地規(guī)劃與分配自己的收支。
或許你已經(jīng)可以理解，這一群初出茅廬的年輕人何以逐漸成為消費(fèi)世界的主流。他們的消費(fèi)價(jià)值觀與行為方式，已經(jīng)與他們的父輩完全不同。消費(fèi)已經(jīng)不是滿足物質(zhì)需求的買賣，對(duì)于Z世代而言，他們每花出一分錢，都有著自己的理由——無(wú)論是為社交，為人設(shè)還是為悅己，他們終渴望實(shí)現(xiàn)的都是一個(gè)個(gè)更好的個(gè)體。
那么品牌們?nèi)绾卧谶@樣獨(dú)特的Z世代消費(fèi)群體中，找到機(jī)會(huì)空間與商業(yè)可能性？這將是我們?cè)诒緦ｎ}的第三篇文章中討論的內(nèi)容。
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