2005年，一紙《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》為企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售非處方藥開(kāi)了口子，醫(yī)藥電商行業(yè)啟幕。不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，醫(yī)藥電商企業(yè)多數(shù)依然“賠本賺吆喝”，因此資本的支撐變得尤為重要。

 

資本的逐利屬性也驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥電商企業(yè)的變革，如何摘掉“普遍虧損”、尋找到賺錢(qián)的模式是目前醫(yī)藥電商共同面對(duì)的考題。

 

醫(yī)藥電商的“虧損病”

 

“醫(yī)藥電商小玩家的日子不好過(guò)，難度比較大，如果想要做到前幾名，首先要有對(duì)于虧損的忍耐。”日前，在接受記者采訪時(shí)，國(guó)藥健康在線有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)藥在線”）CEO王樂(lè)天如是稱。

 

這也是多位行業(yè)人士的共識(shí)。1藥網(wǎng)母公司111集團(tuán)的上市，揭開(kāi)了醫(yī)藥電商的盈利真相。111集團(tuán)包括B2C模式的1藥網(wǎng)、B2B模式的1藥城以及從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的1診平臺(tái)。其中，1藥網(wǎng)是國(guó)內(nèi)首批在線零售藥店，也貢獻(xiàn)了111集團(tuán)的主要收入。

 

111集團(tuán)招股書(shū)顯示，2018年上半年111集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入7.309億元，虧損1.296億元。虧損額度相比2016年的3.634億元和2017年的2.493億元，有收窄跡象。醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡評(píng)價(jià)，帶著虧損的成績(jī)上市，這也意味著整個(gè)醫(yī)藥電商的市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)頭。

 

資深行業(yè)人士邵清在醫(yī)藥電商行業(yè)沉浸多年。他介紹，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商可以被分為幾大類：B2C、B2B以及O2O三種模式。B2C模式又包含平臺(tái)類和自營(yíng)類，前者市場(chǎng)規(guī)模達(dá)700億元左右，例如阿里、京東等平臺(tái)；后者規(guī)模為100億元，包括1藥網(wǎng)、康愛(ài)多、七樂(lè)康、德開(kāi)醫(yī)藥等。

 

邵清介紹，平臺(tái)類企業(yè)的崛起為2005年-2012年間發(fā)展平平的醫(yī)藥電商行業(yè)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2012年天貓醫(yī)藥開(kāi)館，就此開(kāi)啟醫(yī)藥B2C電商“拼流量”的競(jìng)爭(zhēng)模式。

 

康復(fù)之家合伙人、CEO康凱將其總結(jié)為“靠流量賣(mài)貨”，即各平臺(tái)用互聯(lián)網(wǎng)高補(bǔ)貼沖流量的模式來(lái)運(yùn)作，在短期內(nèi)都獲得了一定的營(yíng)收快速增長(zhǎng)。但藥品與其他產(chǎn)品不同，用戶的目的性非常明確，很難會(huì)通過(guò)爆款來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

 

王樂(lè)天也認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以貨比百家。B2C平臺(tái)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，很多平臺(tái)的做法就是用利潤(rùn)相對(duì)高的品類補(bǔ)貼另一些品類的虧損。

 

為了獲取更多的銷(xiāo)量，醫(yī)藥電商殺入了價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此另有不愿具名的電商行業(yè)人士感嘆道：“行業(yè)缺乏自律，一些品類壓價(jià)壓得太狠。”價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的低利潤(rùn)、甚至無(wú)利潤(rùn)，流量和營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成的高成本，成為壓在醫(yī)藥電商頭頂上的幾座大山。

 

如何減壓？似乎更多的企業(yè)瞅準(zhǔn)了B2B。B2B醫(yī)藥電商平臺(tái)主要為機(jī)構(gòu)服務(wù)，其采購(gòu)方主要為醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店等。111集團(tuán)旗下的1藥城便是B2B模式，阿里健康也在逐年加大對(duì)這一領(lǐng)域的投入。在趙衡看來(lái)，B2B業(yè)務(wù)也有其弊端，即表面上看來(lái)能夠獲得一定體量并減少虧損，但是隨著大型藥店的并購(gòu)日益激烈，小型藥店的數(shù)目減少，需求未來(lái)也將降低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這一市場(chǎng)也將是日漸萎縮的。

 

另一類O2O平臺(tái)是后來(lái)者，邵清介紹這一類平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模在20-30億元左右，企業(yè)對(duì)于這一模式的熱情高漲，各家仍在探路階段。

 

值得一提的是，處方藥網(wǎng)售一直處于未開(kāi)放狀態(tài)，這也使得各平臺(tái)只能摸索前行，一旦劃定政策紅線，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)也將受到?jīng)_擊。

 

念好“新零售”的經(jīng)

 

在醫(yī)藥行業(yè)有個(gè)共識(shí)，受其產(chǎn)品的特殊性影響，互聯(lián)網(wǎng)給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)沖擊遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)百貨業(yè)、3C行業(yè)受到的影響。但是醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也被看作是趨勢(shì)。2018年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》，從政策層面予以了肯定與鼓勵(lì)。那么醫(yī)藥電商應(yīng)該如何發(fā)展？如何尋找盈利破冰的模式？

 

康凱于2018年加盟康復(fù)之家集團(tuán)之前，曾任阿里健康董事、天貓醫(yī)藥健康總經(jīng)理，更早之前他曾在金象網(wǎng)、1藥網(wǎng)、好藥師等多家醫(yī)藥電商企業(yè)任管理職務(wù)。康復(fù)之家旗下目前擁有醫(yī)藥電商網(wǎng)站德開(kāi)醫(yī)藥，并在線下布局了百家以上的醫(yī)療器械連鎖門(mén)店。

 

在康凱看來(lái)，不僅僅是在線上零售領(lǐng)域，“新零售”將為整體醫(yī)藥零售行業(yè)開(kāi)啟更多的想象空間，包括盈利模式的新探索。“所謂新零售首先得是好零售，得是盈利的零售。”康凱如是強(qiáng)調(diào)。他結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性提出，醫(yī)藥行業(yè)的新零售應(yīng)該是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力基礎(chǔ)上的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。“新零售大的特點(diǎn)就是解決個(gè)性化的需求，健康行業(yè)的特點(diǎn)不在于產(chǎn)品的個(gè)性化，而是在于用戶需求的個(gè)性化，例如，對(duì)于糖尿病患者來(lái)說(shuō)，每個(gè)患者的情況都是不一樣的。傳統(tǒng)的健康行業(yè)銷(xiāo)售模式是貨、場(chǎng)、人的關(guān)系，未來(lái)我們要轉(zhuǎn)變成為人、貨、場(chǎng)。”康凱說(shuō)。

 

在這樣的思路下，康凱認(rèn)為，電商未來(lái)也要回歸到“場(chǎng)”的一部分。“在賣(mài)貨時(shí)代，人們?cè)敢獍央娚炭醋魇且粋€(gè)渠道，基本邏輯還是賣(mài)什么貨、線上便宜還是線下便宜的問(wèn)題，大大低估了電商這個(gè)場(chǎng)景能夠帶來(lái)的價(jià)值。”

 

邵洋也認(rèn)同康凱的說(shuō)法：“過(guò)去這么多年，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系一直沒(méi)有發(fā)生變化”。在他看來(lái)，未來(lái)通過(guò)O2O的形式、數(shù)據(jù)化賦能的模式，指導(dǎo)供貨，從而解決“賣(mài)難”的問(wèn)題。

 

2015年成立的國(guó)藥在線是一家年輕的醫(yī)藥電商公司，在成立之初，國(guó)藥在線的定位就被明確為中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)的電商平臺(tái)。中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)為這個(gè)新平臺(tái)帶來(lái)的資源就是全國(guó)范圍內(nèi)擁有的400多家商業(yè)公司。基于這個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，王樂(lè)天理解的新零售是區(qū)域范圍內(nèi)的新零售。“拋開(kāi)OTC、保健品、醫(yī)療器械等品類不談，在處方藥領(lǐng)域，若政策明朗，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了首診是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)完成的，而隨后的復(fù)診和慢病的診療可以由零售服務(wù)商來(lái)完成。因此我認(rèn)為未來(lái)的趨勢(shì)是區(qū)域范圍內(nèi)的新零售，就近藥店和零售服務(wù)商的店取和店送模式，使得服務(wù)范圍得到延展。”王樂(lè)天表示。

 

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，線上與線下的融合更加適用于醫(yī)藥行業(yè)。趙衡也補(bǔ)充道，醫(yī)藥電商未來(lái)更多會(huì)扮演線下藥店附屬的角色。一些醫(yī)藥電商公司若能夠成功轉(zhuǎn)至線下，也會(huì)因?yàn)閹в芯€上發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)而有效推動(dòng)信息化變革，為新型的藥品零售模式探路。